台灣飲料業市場已趨飽和，各式飲料品牌間的競爭激烈，如何在飲料紅海市場中站穩腳步，持續開發市場是本研究的研究目的之一。為了更有效掌握消費者購買飲料的動機與因素，本研究援引Ajzen的計畫行為理論與PZB服務品質作為架構，發展出可供調查與衡量消費者對圓石集團旗下創新品牌－極渴的看法。在問卷調查方面，本研究在極渴粉絲團刊登問卷調查公告，在2018年4月20日至5月25日間，收集到201份有效樣本。結果發現：
1. 消費者以高雄地區、女性、服務業者居多
2. 受訪者對極渴的服務品質有高度正面的評價
3. 受訪者給予極渴高度正面的評價與購買意願
4. 可靠性、關懷性與有形性會正向顯著影響態度
5. 態度與知覺到行為控制會正向影響受訪者購買意願
6. 可靠性會正向影響購買意願
7. 不同年齡與學歷背景的受訪者在看法上有顯著差異存在
本研究並據此提供以下建議：
1. 重視粉絲團行銷貼文效益分析
2. 整合內部經營與客服單位，確實回應消費者購買意見
3. 重視飲料容量與價格效益比
4. 提升服務效率與店面動線規劃
5. 飲品包裝重視環保與再利用原則

The beverage market in Taiwan has become saturated, and the competition among various beverage brands is fierce now. Therefore, how to stand firm in the beverage Red Sea Market and continue to develop successfully is one of the research purposes of this study. In order to grasp effectively the motives and factors of consumers purchasing, this study took Ajzen's program behavior theory and PZB service quality as the framework and reference to conduct a survey that can be used to investigate and measure consumers' innovative brands for the OREGIN’s new brand “極渴”. In terms of questionnaires, this study released a questionnaire survey in the”極渴” Facebook Fan Page. There were 201 valid samples were collected between April 20 and May 25, 2018.
Research Findings:
1. Consumers mostly are women, working in service industry who are also living in Kaohsiung.
2. Respondents have a highly positive evaluation of the service quality of “極渴”.
3. Respondents give a very high level of positive evaluation and willingness to purchase “極渴” products.
4. Reliability, care and tangibility will positively influence consumers’ attitudes toward “極渴”.
5. Personal attitude, perception, and behavioral control will positively affect the purchase intention.
6. Reliability will positively affect purchase intention.
7. Respondents from different ages and academic backgrounds have significant differences in their views.

Based on survey, the study provides the following recommendations:
1. Paying Attention to the Benefit Analysis of Fan Page Posts
2. Integrating internal operations and customer service units, and respond to consumer purchase opinions accurately.
3. Paying attention to beverage capacity and price-benefit ratio.
4. Improving service efficiency and store traffic flow.
5. Emphasizing on packaging and environmental protection.

論文審定書 i
摘　要 ii
Astract iii
目　錄 v
圖　次 vii
表　次 viii
第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機與目的 2
第三節　研究流程 4
第二章　文獻探討 6
第一節　台灣飲料市場概況 6
第二節　影響消費者購買飲料的因素 11
第三節　台灣飲料業與消費者之相關研究 17
第四節　計畫行為理論 23
第五節　服務品質 25
第三章　研究方法 26
第一節　研究架構 26
第二節　研究假設 28
第三節　問卷題項與衡量方式 28
第四節　受訪者與調查方式 32
第五節　統計分析方法 33
第四章　結果分析 35
第一節　受訪者背景資料 35
第二節　敘述性統計分析 38
第三節　相關分析 43
第四節　多元迴歸分析 44
第五節　平均數檢定 46
第五章　結論與建議 48
第一節　結論 48
第二節　建議 52
參考文獻 54
中文文獻 54
英文文獻 56
附錄－問卷 58

中文文獻
王秀瑩（2000）。咖啡聯鎖店市場區隔及其消費行為之研究（未出版碩士論文）。國立東華大學企業管理學研究所，花蓮縣。
王聖博（2004）。影響消費者購買決策因素之探討-以茶飲料消費者為例（未出版碩士論文）。國立成功大學管理學院，台南市。
朱光裕（2006）。台灣消費者茶類消費與飲茶習慣調查（未出版碩士論文）。國立中興大學食品暨應用生物科技學系，台中市。
行政院主計處（2016）。中華民國行業標準分類。行政院主計總處，2016年1月，取自：https://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=38933&ctNode=3111&mp=1。
吳明峰（2011）。影響農民投入有機農業行為意向之研究（未出版碩士論文）。中山大學公共事務管理研究所博士論文，高雄市。
李姿瑩（2001）。有機餐飲消費者之消費行為與期待之研究。世新大學觀光學研究所碩士論文，台北市。
林秋鳳（2015）。屏東縣消費者對有機農產品購買意願之研究（未出版碩士論文）。樹德科技大學經營管理研究所，高雄市。
林新沛、周佳蓉（2003年9月）。回收行為研究中主觀規範的測量與解釋問題。環境資源經濟、管理暨系統分析學術研討會，國立台北大學。
邱皓政（2006）。「量化研究與統計分析-SPSS中文視窗版資料分析範例解析」（第三版）。台北：五南。
陳秀芬、黃念慈、黃意玲、林易寬、李依蓮、葉淑婷（2013）。消費者購買手搖式茶飲影響之因素—探討性研究。第5屆亞太餐旅教育聯盟暨第13屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會論文集（420-430頁）。高雄：國立高雄餐旅大學。
陳姿卉（2010）。應用計畫行為理論探討有機農產品之消費行為與行為意向（未出版碩士論文）。屏東科技大學農企業管理研究所，屏東縣。
黃上鳳（2001）。機場消費者對餐廳選擇偏好之研究（未出版碩士論文）。中國文化大學觀光事業研究所，台北市。
經濟部統計處（2017）。飲料店業積極拓點，營業額逐年攀升，預期106年將突破500億元。經濟部統計處，2017年3月27，取自：https://www.moea.gov.tw/mns/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=9&html=1&menu_id=18808&bull_id=2934。
蔡長清、蔡桂妙、胡澤豫（2000）。高雄市主題式休閒餐廳之服務品質及意象認知之研究。第一屆高雄應用科大學術研討會論文集，pp.197-200。高雄：高雄應用科技大學。
蔣佳霓（2012）。以計畫行為理論探討消費者對CAS 台灣有機農產品之購買行為（未出版碩士論文）。康寧大學餐飲管理研究所，台南市。
鄭時宜（2004）。影響環保團體成員三種環境行為意向之因素的比較（未出版博士論文）。國立中山大學公共事務管理所，高雄市。
蘇郁涵、陳巧筑、陳薏如（2008）。台藝大學生購買飲料之行為研究。圖文傳播藝術學報，5(1)，65-78。



 
英文文獻
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I., & Madden, T. J. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. JOl/rnal of Experimental Social Psychology, 22, 453-474.
Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard and James F. Engel, (2001) . Consumer ehavior, Ninth Edition. ublisher: Ohio, Mike Roche.
Engel. James F.,Roger D.Blackwell & Paul W.Miniard (1995). Consumer Behavior, 8thed., Orlando Florida：Dryden Press, 846.
Engel. James F.,Roger D.Blackwell & Paul W.Miniard (1995). Consumer Behavior (8thed). Orlando Florida：Dryden Press, 846.
Gold, J. R. (1980). An introduction to behavioural geography. Oxford: Oxford University Press.
Golledge, R. G., Brown, L. A., & Williamson, H. (1972). Behavioural approaches in geography: An overview. Australian Geographer, 12, 59-79.
Kates, R. (1962). Hazard and choice perception in flood plain management. Chicago: University of Chicago.
Kotler, P.(1998). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and control (9th ed.). Englewood Cliffs：Prentice-Hall Inc.
Lazer, W. (1963). Life style concepts and marketing toward scientific marketing. Chicago: AMA.
Leon, S. & K. Leslie（2000）.Adolescent consumer decisional-making styles：The consumer socialization perspective. Psychology & Marketing, 13, 547-569.
Plummer Joseph T. (1974).“The Concept and Application of Life style Segmentation”, Journal of Marketing, 38（1）, pp.33-37.
Shim, S.（1996）. Adolescent consumer decisional-making styles：The consumer socialization perspective. Psychology & Marketing,13,547-569.
Wilkie, William L. (1990) .Consumer Behavior, 2nd Edition.New York: John Wiley & Sons, Inc.
Wind, Y. & Green, P. E. (1974), Some Conceptual Measurement and Analytical Problems in Life Style Research, Life Style and Psychographics. Chicago : American Marketing Association.