伴隨著全球海洋資源枯竭，與傳統農耕人口減少，西嶼鄉農漁業發展漸漸趨於沒落，希望藉由地方發展觀光產業以增加居民的就業機會，帶動經濟發展，減緩人口外流。
本研究以地方行銷的角度進行研究，透過蒐集整理西嶼鄉歷年來鄉公所觀光預算與行銷活動進行研究輿分析，找出西嶼鄉地方行銷困境；並以地方行銷8P理論和公私協力為基礎，訪談西嶼鄉觀光相關之公、私部門及第三部門代表的看法，並經由深度訪談後的資料加以分析與探討做出結論。
透過文獻分析、SWOT分析及深度訪談研究發現，西嶼鄉公所近年觀光預算與地方行銷活動逐年成長，但成效仍有限；西嶼鄉現階段觀光發展困境則是政府部門與業者未密切合作與溝通，鄉內公私部門未整合，並應盡速設立溝通平台; 觀光及在地特色產品僅白膜花生，其餘產品能見度不足；產品行銷宣傳不足通路受限，仍以傳統買賣為主；觀光導覽解說人員不足，景點未能串連降低遊客吸引力；未善用產業特色與觀光結合，政府對地方的觀光景點建設不足，旅遊品質低落且缺乏觀光性導覽設施及服務。
本研究針對西嶼鄉觀光發展提出之策略建議包括：檢討澎湖國家風景管理處的角色輿功能；鼓勵在地青年關心西嶼公共事務； 廢棄營區交由民間整體開發經營；結合在地特色農漁業營造西嶼鄉區域性觀光亮點；閒置空間再利用設置地方創生館；修復永成古厝與重整二崁聚落；跨海大橋地標重生;大菓葉渡輪帶動內海開發。本研究結果冀望地方行銷能成為西嶼鄉未來地方政府重要的施政藍圖選項之一，並提供給政府機關參考。

With the depletion of global marine resources as well as the reduction of traditional farming population, the agriculture and fisheries development of Xiyu Township is gradually declining. This research is aimed to increase employment opportunities for local residents, drive local economic development and slow down population outflows by developing the local tourism industry.
This study is based on the perspective of local marketing, trying to find out the local marketing predicament from the tourism budget and marketing activities of the Xiyu Township Hall over the years. Collecting the views of the public and private sector units related to tourism in Xiyu Township and analyzing and discussing the data after in-depth interviews based on local marketing 8P theory and collaborative governance.The conclusions are made through the analysis of the data after in-depth interviews.
The research results are analyzed through literature, SWOT analysis and in-depth interviews. Xiyu Township Hall’s tourism budget and local government marketing activities have been growing year by year, yet the result is still limited. The current development predicaments Xiyu Township is facing are that the government departments and operators have not closely cooperated and communicated as well as the lack of communication platform. The sightseeing and local product is limited while other products lack visibility. The product marketing promotion is insufficient and the access is still dominated by traditional trading. The number of sightseeing guides is insufficient and tourist attractions failed to connect and thus reduce the attractiveness of tourists. The lack of combining industrial characteristics and tourism, the low tourism quality as well as the lack of sightseeing guide facilities and services.
The following are the recommendations of this study. Review the roles and functions of the Penghu National Scenic Area Administration Court. Encourage local youth to care about Xiyu Township public affairs. The abandoned military camp is advised to hand over to the overall development of the private sector. Combining local characteristics of agriculture and fishery to create regional tourism highlights in Xiyu Township. Reuse unused space and set up township history museum. Repair Yongcheng ancient house and reconstruct Erkan settlements and the drives inland development of Daguoye. The result of this study is expected to become one of the important blueprint options for Xiyu Township in the future as well as reference for government agencies.

論文審定書 ……………………………………………………………………………i
謝誌 ……………………………………………………………………………………ii
中文摘要 ………………………………………………………………………………iii
英文摘要 ………………………………………………………………………………iv
目錄 ……………………………………………………………………………………v
圖次 ……………………………………………………………………………………vii
表次 ……………………………………………………………………………………viii
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………………… 1
第二節 研究問題與目………………………………………………………… 5
第三節 研究範圍與限制……………………………………………………… 9
第四節 研究流程 ………………………………………………………………10
第二章 文獻回顧與理論基礎 …………………………………………………… 11
第一節 地方行銷的源起與概念 ………………………………………………11
第二節 地方行銷策略 …………………………………………………………14
第三節 影響地方行銷活動成效的因素 ………………………………………17
第四節 國內外地方行銷個案研究 ……………………………………………22
第五節 公私協力 ………………………………………………………………28
第三章 西嶼鄉地方產業及背景分析 …………………………………………… 33
第一節 西嶼鄉背景概述 ………………………………………………………33
第二節 西嶼鄉觀光及地方產業 SWOT分析…………………………………37
第三節 西嶼鄉歷年觀光行銷 …………………………………………………49
第四章 研究設計 ………………………………………………………………… 53
第一節 研究方法 ………………………………………………………………53
第二節 資料收集方式 …………………………………………………………54
第三節 研究架構 ………………………………………………………………56
第四節 研究對象 ………………………………………………………………57
第五節 研究倫理 ………………………………………………………………58
第六節 質性研究的信效度考量 ………………………………………………59
第七節 訪談大綱設計說明 ……………………………………………………60
第五章 訪談結果分析 …………………………………………………………… 63
第一節 公私協力 ………………………………………………………………63
第二節 產品與定價 ……………………………………………………………68
第三節 通路與推廣行銷 ………………………………………………………72
第四節 人員與夥伴 ……………………………………………………………76
第五節 規劃 ……………………………………………………………………79
第六節 實體設備 ………………………………………………………………82
第六章 結論與建議 ……………………………………………………………… 87
第一節 結論 ……………………………………………………………………87
第二節 建議 ……………………………………………………………………92
參考文獻………………………………………………………………………… 98
附錄一 訪談同意書 …………………………………………………………… 105
附錄二 訪談邀請書 …………………………………………………………… 106
附錄三 訪談逐字稿 …………………………………………………………… 107

一、中文部分
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