Sunshine Import是一間在美國成立逾20年的台資紡織廠，公司經營目標為男女性內衣設計與兒童內褲、襪子製造，並選擇全球最大的消費市場美國作為設廠與主要銷售地。時至近年，美國經濟榮景不再，全球各國的經濟發展也趨緩，加上電子商務的興盛，市場消費習慣不僅已慢慢從傳統行銷方式轉變為電子商務，消費者也更重視廠商的服務品質與顧客滿意度。為了扭轉與轉化消費者「價值等同低價」的觀念與強化市場議價能力，Sunshine Import應該以品質為訴求，希望能藉由自有品牌的塑造，加強服務品質的改善，以持續增進消費者購買Sunshine Import產品的意願。對此，本研究認為實有必要探究消費者對公司服務品質的感受，分析服務品質的哪些項目是獲取競爭優勢的強項，那些是應該持續改善的項目，進而分析服務品質是否會影響顧客滿意度與購買行為。本研究以網路問卷的方式蒐集到250份有效問卷，分析結果如下：
一、受訪者在服務品質、滿意度與購買行為上都有很高的評價。
二、實際感受到的滿意度顯著高於預期滿意度。
三、購買行為會受到服務品質五個構面的正面影響。
四、整體滿意度會受到服務品質的可靠性、有形性與反應性的正向影響。
五、服務態度會受到關懷性、可靠性與反應性的正面影響。
六、價格與服務效率會受到反應性與有形性的正向影響。
七、購買行為受到價格與整體滿意度的正面影響。
本研究並據此提出建議：
一、持續注意市場需求與衣飾流行性。
二、重視顧客意見與滿意度。
三、建構網路粉絲團，強化與消費者之關聯。
四、增加網路平台衣飾展示與說明。

Abstract
Sunshine Import is a textile company that build up in USA in 1992. The main products include female and male underwear, kid’s underwear, socks and gloves. Company located in USA and choose USA as main market. However. The economy of USA declining and the online business raising. Consumer prefer online shopping instead of traditional purchasing channel. Service quality and satisfaction will be the main point of modern market. In order to constantly increases the advantage of Sunshine Import. This study takes service quality and satisfaction as main study point. Investigate 250 clients’ response of Sunshine import to find out management problem. The main purposes are clarify whether service quality influence satisfaction and purchasing behavior. The results show below.

a. Respondents have highly perception on service quality, satisfaction and purchasing behavior.
b. Experienced satisfaction higher than expected satisfaction.
c. Five factors of service quality influence purchasing behavior.
d. Reliability, tangibility and reactivity influence total satisfaction.
e. Caring, reliability and reactivity influence service attitude.
f. Reactivity and tangibility influence price and service sufficiency.
g. Price and total satisfaction influence purchasing behavior.

This study offer suggestions below.
a. Continuous pay attention on market demand and clothing popularity.
b. Focus in consumer opinion and satisfaction.
c. Build up online community. Strengthen the connection with consumer.
d. Take website or online community as market channel.

目 錄
論文審定書 i
摘 要 ii
Abstract iii
目　錄 iv
圖　次 v
表　次 vi
第一章　緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第三節　研究流程 4
第二章　文獻探討 6
第一節　服務品質 6
第二節 顧客滿意度 13
第三節 購買行為 17
第三章　研究方法 22
第一節　研究架構 22
第二節　研究假設 23
第三節 問卷結構 24
第四節　受訪者與調查方式 28
第五節 統計分析方法 29
第四章　結果分析 30
第一節 受訪者背景 30
第二節 敘述性統計分析 32
第三節 成對樣本t檢定 38
第四節 多元迴歸分析 42
第五章 結論與建議 49
第一節 結論 49
第二節 建議 52
參考文獻 54
附錄 57



圖　次
圖1-1 研究流程圖 5
圖3-1 研究架構圖 22

 
表　次
表2-1 國內外研究對服務品質定義 6
表2-2 國內外研究對顧客滿意度定義 13
表2-3 顧客滿意度之衡量構面彙整表 15
表2-4 購買行為定義摘要表 17
表3-1 服務品質問卷題項 24
表3-2 滿意度問卷題項 26
表4-1 樣本次數分析摘要表 30
表4-2 有形性敘述性統計分析摘要表 32
表4-3 可靠性敘述性統計分析摘要表 33
表4-4 反應性敘述性統計分析摘要表 33
表4-5 保證性敘述性統計分析摘要表 34
表4-6 同理性敘述性統計分析摘要 35
表4-7 滿意度預期與實際感受敘述性統計分析摘要表 35
表4-8 服務品質成對樣本 t 檢定分析摘要表 38
表4-9 服務品質預測價格迴歸分析摘要表 42
表4-10 服務品質預測服務效率迴歸分析摘要表 43
表4-11 服務品質預測態度迴歸分析摘要表 44
表4-12 服務品質預測整體滿意度迴歸分析摘要表 45
表4-13 滿意度預測購買行為迴歸分析摘要表 46
表4-14 服務品質預測購買行為迴歸分析摘要表 47
表4-15 多元迴歸分析結果彙整表 48

中文文獻
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