中文摘要

國內需求低迷以及外銷備受侷限的困境下，未來台灣鋼鐵產業須以穩定原料來源、提升生產線的附加價值、將多餘的生產線外移國外、減少供過於求的狀況、將一貫作業煉鋼廠進行合併、建立海外煉鋼廠打破出口貿易的僵局以及打造一套以外銷為主的行銷策略，讓台灣朝向亞太鋼材中心為目標發展有助於提高競爭力，然而國內鋼鐵產業貿易以呈現自由化，WTO加入後對我國鋼鐵產業造成的影響力有限，造成下游廠商需迎接新的難題，加上兩岸互動的狀況也會對鋼鐵產業未來發展造成影響。
研究個案S公司創立於1973年，公司企業營運總部設立於高雄市小港區，屬於國內知名的一貫化處理鋼捲製造商，為全國首家採取連續式設備生產鍍（鋁）鋅以及烤漆鋼捲的專業鍍面鋼板製造商，不僅在國內銷售鋼製產品更是跨國際外銷至世界各地。
S公司未來預計進入越南市場，本研究透過SWOT分析、波特五力分析以及國際化行銷策略分析過後，S公司著重於專研產品發展以及具有差異化的專屬產品線，經由具一貫作業鍍面鋼廠，將完整性的服務提供給客戶。不僅如此，隨著網際網路的發展，S公司可打造出專屬客戶之服務網，透過電子商務模式開啟越南市場並減少多餘的成本。故建議S公司國際市場進入模式，可採取獨資模式進入越南市場，避免合資後所造成技術外流之風險。




關鍵字：鋼鐵業、SWOT、波特五力分析、國際化行銷、國際市場進入模式

Abstract

Due to the demand of the domestic market is sluggish and the export market is limited. In the future, steel industry in order to establish overseas steel mills and create a marketing strategy based on export, we must stabilize the sources of raw materials, enhance the added value of the production lines, relocate the redundant production lines abroad, reduce the oversupply situation, and let the integrated steel mills merge in Taiwan. The development of Taiwan towards the Asia-Pacific steel center will enhance its competitiveness. However, the trade in the domestic steel industry will be liberalized. The WTO accession will have limited influence on the steel industry in our country. As a result, downstream manufacturers will need to face the new challenges and the cross-Strait interaction will also have an impact on the future development of the steel industry. The Case of company S was founded in 1973. It was headquartered in Xiaogang District in Kaohsiung City. It belongs to the well-known coiled steel coil manufacturer in Taiwan. It is the first professional coated steel plate manufacturer in Taiwan that adopts continuous equipment to produce plating (aluminum) zinc and paint coils. It not only sells steel products domestically but also exports them all over the world across the world. S Company is expected to enter the Vietnam market in the future. Through SWOT analysis, Porter five forces analysis and international marketing strategy analysis in the study, the company of S focuses on the development of research products as well as its differentiated, proprietary product lines that deliver integrity services to customers through a consistent job of integrated steel mills. However, with the development of the Internet, the company of S can create a dedicated customer service network, through the e-commerce mode to open the Vietnamese market and reduce unnecessary costs. Therefore, it is suggested that Company of S enters the international market mode and it can take the sole proprietorship mode to enter the Vietnamese market to avoid the risk of technology outflow caused by the joint venture.


Keywords：Steel industry, SWOT, Porter five forces analysis, International marketing, International market entry mode

目錄
誌謝 iii
中文摘要 iv
Abstract v
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 國際市場進入模式 5
第二節 行銷策略 7
第三章 研究設計 13
第一節 研究方法 13
第二節 研究架構 21
第四章 產業及個案公司簡介 22
第一節 鋼鐵業概況 22
第二節 鍍（鋁）鋅市場及競爭概況 33
第三節 越南鋼鐵市場概況 36
第四節 個案公司簡介 41
第五章 國際行銷策略－越南 46
第一節 S公司進入越南SWOT分析 46
第二節 S公司進入越南五力分析 50
第三節 越南市場進入策略 51
第四節 越南市場當地行銷策略 54
第六章 結論與建議 57
第一節 結論 57
第二節 建議 59
參考文獻 61
附錄一 65


圖目錄
圖1-1 研究流程 4
圖2-1 國際市場進入策略內涵 5
圖2-2 行銷4P與行銷組合 10
圖2-3 影響行銷策略之要素圖 12
圖3-1 SWOT分析流程圖 13
圖3-2 研究架構圖 17
圖4-1 鋼鐵製程流程圖 18
圖4-2 台灣鋼鐵業相關產業圖 24
圖4-3 2017-2022國內主要鋼品需求預測 31
圖4-4 越南鋼鐵市場規模 34
圖4-5越南鋼品進口量 35
圖4-6越南鋼品出口量 36
圖4-7 2012-2016 越南進出口額 37
圖4-8 S公司近五年財務指標 38


表目錄
表2-1 國際市場進入模式之比較 7
表3-1 SWOT分析策略表 15
表4-1 台灣鋼鐵業各發展階段之特色 21
表4-2 台灣六大鋼品供應商 26

參考文獻
一、 中文部分
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