台灣的電視食品廣告有一套固定的劇本，女主人在家庭廚房張羅飲食，為了滿足一家大小的胃與味而努力，但家庭生活偶有窒礙難行出現，廣告商品就成為女主人的好幫手，協助解決問題，全家人又恢復幸福的生活。廣告強調女性的烹調能力與家族傳承的味道對家庭的重要性，常會在廣告中再現家庭內世代之間女性的情感與關連，並將廣告商品置入關係之中，以達到吸引女性閱聽人或消費者的目的。而在電視食品廣告中所再現的廚房內女性形象與女性代間關係，是否隱含著家庭權力與性別階級的意義，都值得深入探究，因此，本研究目的為「從電視食品廣告的內容呈現，探索廣告為何要再現家庭的女性代間關係」。

本研究提出三個研究問題：（一）電視食品廣告如何再現家庭廚房內的女性形象與女性代間關係？（二）背後所連結的性別迷思與意識型態？（三）廣告商品在電視食品廣告所再現的性別關係中所扮演的角色為何？以立意抽樣選取2009年至2013年間的12則電視食品廣告為分析文本，探討近年來台灣廣告媒介內容對家庭女性女性代間關係再現的意義。以Fiske & Hartley（1978）的符號意義三層次分析方法，進行質性的符號學分析，歸納出廣告文本的敘事結構、慣用符碼、二元對立情形，進而深入探究廣告媒介中所再現的家庭女性形象、女性代間關係和與其連結的文化迷思和意識型態。

研究結果發現，電視食品廣告中的母親與女兒，都被再現為「理想化家庭女主人」的形象，分別為：（一）溫柔：溫柔的女主人外貌端莊且情緒穩定EQ高；（二）善於料理家務：畫面中整齊居家和潔白廚房，突顯女主人對家務工作的精準掌握；（三）具有廚藝水準萬能專家：廣告安排不管是親自下廚或評斷晚輩的廚藝，廚藝都是女主人的必要功夫或條件，女性與家庭烹調的關係密不可分；（四）「專家」：女主人以「專家」身分為家人解決問題，再現女性應該照顧家人的文化意義。

「理想化家庭女主人」在家庭內的女性代間關係，往上要面對權威的婆婆，廣告利用婆媳關係的二元對立，讓婆婆處於質疑者/支配者/鑑定者的主動位置，而媳婦則處於被質疑者/被支配者/被鑑定者的被動位置，廣告商品適時的出現化解婆媳對立，看似提升女主人（媳婦）的家庭地位，殊不知廣告背後陰謀是要突顯出媳婦的廚藝不精，必須仰賴廣告商品才能取得認同，家庭內婆尊媳卑的觀念依然牢固。而家庭內的母女代間關係中，父權意識型態利用母女之間的親密關係與情感傳遞，將女性在家庭中需承擔的責任與義務，靠著女性間的世代傳承「自然」傳承給下一代，同時也讓廣告商品介入母女間的二元對立關係，女兒在使用廣告商品料理後，她的廚藝在家庭最高決策者男性的心中地位，提升到與女主人（母親）一致，甚至是超越她，藉由貶低女主人，讓年輕女性獲得廚藝上的自信，藉此延續女性在家務上的世代責任，將家庭與女性緊緊綑綁在一起。

在電視食品廣告中，廚房是「理想化家庭女主人」向家人展示「愛」的場域，用火烹調過，到達沸點溫度的熱騰騰食物，才能將女主人的愛「完整」地傳遞給家人，而家人也才能感受到溫度與愛。此外，為了豐富廣告商品「天然、健康」的意象，廣告藉由新鮮蔬果、顏色、大自然等帶著「自然」的符號，削減女性閱聽人對廣告商品有「人工添加」的疑慮。並藉由女聲配音或女性商品代言人「召喚」，使同樣身為女性的閱聽人，進入「理想化家庭女主人」的社會關係；而男性在廣告中除扮演女主人手藝鑑賞者外，並以專業、知識和權威的男性配音或身影出現在電視食品廣告中，解說廣告商品並賦予「專業」的意象。廣告商品被再現的「自然、健康」意象，使「理想化家庭女主人」相信透過購買或使用就能照顧家人、得到幸福，將女性的愛在資本主義下變得具象化、商品化，可以透過消費取得，但也因此使得女性在家庭中的主體性消失或被邊緣化，淪為廣告商品的購買者與使用者，父權霸權的「男主外女主內」意識型態，在當今電視食品廣告中透過塑造「理想化」的女性形象，持續地再現女性做為家務工作負責人的迷思。

Taiwan TV food advertising has a set of standardized script. Family hostess always cooks for family members in the kitchen. When she meet some family problems, applying the commodity can help her remove plight. Then, happy family via members taste her dish. Food advertising represents women in the family as an “Idealized Family Hostess” who must cook with “Love” for her family.

This study aims to explore why TV food advertising appears family female intergenerational relations? Via three questions to find the answers: (1) How the image of family female and female intergenerational relations are represented on TV food advertising? (2) Are there any domestic culture myths or ideology hidden in the texts of TV food advertising? (3) What kind of roles are played by commodities on TV food advertising? 13 TV food advertisements during 2008 to 2013 are chosen as the samples for this study by purposive sampling. Using semiotics theory to analyze the advertising texts, through images, stories and voice, try to understand the meanings of the representations of advertisements.

The major finding revealed that mothers and daughters are represented as an “Idealized Family Hostess”. There are four characteristic of them: tender, good at housework and cooking, family all-powerful expert. Whether “Idealized Family Hostess” get along with mother-in-law or daughter, she always has lowest position in family female intergenerational relations. Although commodities help her remove plight, it won’t change the hardship situation of “Idealized Family Hostess” in the family.

The study also found that advertising persuade women believe “Food is Love”. Using food with female love to take care family members is the best way. And TV food advertisements take advantage of some symbols to represent that commodities are “Nature”, “Healthy” and “Green”. “Idealized Family Hostess” can via consume and use “Nature”, “Healthy” and “Green” commodities to have happy family. It’s a plot that food industry and advertising in order to sell their commodities to get benefits. The love of female has been commercialized like sales of goods in the market. Unfortunately, women can’t resist the advertising tricks. The patriarchy ideologies still have deep influences in this society. There is still a long way for gender equality in Taiwan.

論文審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
Abstract v
第一章緒論 1
第一節研究背景 1
壹、食品廣告量穩坐排行榜前十大 1
貳、台灣的家庭結構與女性地位 4
參、家庭內的女性代間關係 6
肆、食品廣告中性別再現的研究 9
第二節研究目的與問題 12
第二章文獻探討 13
第一節家庭與性別 14
壹、 家庭中的性別關係 14
貳、家庭內的性別分工 18
第二節廣告、文化與社會 23
壹、廣告與消費 23
貳、媒介再現論 25
參、媒介再現的女性與意識型態 28
肆、食品廣告與性別 30
第三章研究方法 33
第一節符號學 34
壹、符號的意義 34
貳、表意二軸：系譜軸與毗鄰軸 37
參、意義化的三層次 38
肆、鏡頭的意義 40
第二節廣告文本 42
壹、廣告文本的選擇 42
貳、本研究的廣告文本 44
第四章資料分析 47
第一節廣告中「理想化」家庭女主人的形象 48
壹、溫柔的女主人 48
貳、善於料理家務的女主人 50
參、會烹調的女主人 52
肆、萬能的「專家」女主人 53
第二節廣告中再現的家庭女性代間關係 57
壹、女主人爭取上代的「認同」關係 57
貳、女主人培育下代的「傳承」關係 66
第三節廣告中「天然」且充滿「女性愛」的食物 75
壹、天然營養且充滿愛的形象 75
貳、經過權威認證的形象 78
第五章結論與建議 84
第一節主要研究發現 85
壹、女性為「愛」勞動 85
貳、世代延續的性別不平等 87
參、資本主義所建構的「家庭女性」 89
肆、媒介真實與社會真實 92
第二節研究建議 95
壹、延續電視食品廣告中性別關係的探討 95
貳、增加廣告文本取樣來源 96
參、多元化的女性形象研究 96
肆、進行閱聽人研究 97
參考文獻 98
中文部分 98
英文部分 109
附錄 廣告截圖 111
廣告一：桂冠湯圓冬至篇（2009年） 111
廣告二：康寶濃湯港式酸辣湯篇（2009年） 113
廣告三：康寶濃湯親子丼篇（2009年） 115
廣告四：牛頭牌湯塊今天我下廚篇（2010年） 117
廣告五：味王麴正宗醬油（2010年） 119
廣告六：統一肉燥婆媳篇（2010年） 121
廣告七：康寶濃湯小老虎篇（2010年） 123
廣告八：康寶濃湯百菇雜炊粥篇（2011年） 125
廣告九：桂冠義大利麵十分輕鬆料理（2012年） 127
廣告十：康寶濃湯升級篇（2012年） 129
廣告十一：康寶食品安全系列工廠篇（2013年） 131
廣告十二：泰山健康好理油莎莎買菜篇（2013年） 133

中文部分
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