博碩士論文 etd-1016104-110606 詳細資訊


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姓名 梁子英(Jay-Ing Liang) 電子郵件信箱 m9146313@student.nsysu.edu.tw
畢業系所 傳播管理研究所(Communications Management)
畢業學位 碩士(Master) 畢業時期 93學年第1學期
論文名稱(中) 整合行銷傳播應用於即時傳訊軟體研究—以『MSN Messenger俱樂部』網站為例
論文名稱(英) The Application of IMC on IM--Case study by "MSN Messenger Club" website
檔案
  • etd-1016104-110606.pdf
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    論文語文/頁數 中文/93
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    摘要(中) 由於網路技術的進步,即時傳訊軟體除了讓網路使用者可以在網路上傳送即時的文字訊息;運用表情符號、顯示圖形增加訊息傳遞的效果;還能使用網路攝影機、麥克風傳送即時互動的影音訊息;業者並透過軟體提供便利的生活資訊。目前即時傳訊服務尚未向使用者收費,但業者已藉著即時傳訊軟體所凝聚的高人氣和社群力量作商業上的運用,方式包含網路廣告、策略合作的資訊服務等,使即時傳訊軟體扮演著結合產品、網路媒體、資訊平台與通路多種角色的新一代商業利器。
    本研究以微軟MSN Messenger為例,先以整合行銷傳播之理論架構,分析微軟MSN Messenger目前的整合行銷傳播運用情形,建構MSN Messenger的整合行銷企劃模式;接著透過MSN Messenger使用者的問卷調查,實證「MSN Messenger俱樂部」網站行銷策略的行銷效果;提供即時傳訊軟體業者行銷策略上具體可行的建議與參考。
    研究結果發現MSN事業處具備高度的整合行銷認知,對MSN Messenger採行整體、多元的行銷傳播計畫。根據分析結果建議的行銷方案包含:增強與利益關係人的長期互動關係;藉助即時傳訊的特性創造互動性更強的網路廣告及網路活動。在「MSN Messenger俱樂部」網站宣傳方面,也建議可朝與及時傳訊特性結合的網路廣告創意發展;在MSN Messenger上增加俱樂部網站的連結或資訊服務標籤,加強網站與軟體間的關係連結;主動整合MSN其他相關圖形資源,豐富網站內容。
    摘要(英) With the advances of Internet technologies, Internet users can not only deliver instant text message through the Instant Messenger (IM), but enhance the effect of messages delivered with showing lively mood symbols or other pictures on IM. Moreover, Internet users can deliver their looks and voice to other users through webcam and microphone with IM, and IM business also provides convenient daily information through it. At present, Internet users haven’t been charged with IM service yet, but IM business has used the popular software on business, including Internet advertisement and the information service of strategy cooperation. IM plays several roles as a product, information service plat, and marketing channel. It becomes a new commercial tool.
    The study takes Microsoft MSN Messenger as an applied empirical example. The purpose of this study is to analyze the MSN Messenger marketing strategy with the theory structure of IMC to construct the integrated marketing plan model of MSN Messenger; through the questionnaire survey for MSN Messenger users, the study approves the marketing strategy effect of “MSN Messenger club” website, and provides the workable suggestions of marketing strategy for MSN business.
    The study finds that the MSN business unit is highly aware of IMC, and it takes integrated and multi marketing communication plans on MSN Messenger. According to the result of the analysis, the suggestions of marketing strategy includes to enhance the long-term interactive relationship with the resources and stakeholders, and explore more originally interactive advertisements and activities to gather the  loyalty of MSN Messenger users. As for the website promotion of “MSN Messenger Club”, this study also suggests to develop more creative Internet suggestions advertisements with instant messenger, add the website’s hyperlink on MSN Messenger or add the information tab service to enhance the relationship connection between website and software, and MSN can actively converge another related pictures resources to enrich the club website.
    關鍵字(中)
  • 整合行銷傳播
  • MSN Messenger
  • 行銷策略
  • 即時傳訊軟體
  • 關鍵字(英)
  • instant messenger (IM)
  • integrated marketing communication (IMC)
  • MSN Messenger
  • marketing strategy
  • 論文目次 目  錄
    第一章 緒論 1
    第一節 研究背景 1
    第二節 研究動機 2
    第三節 研究對象與限制 4
    第四節 研究目的 5
    第六節 研究步驟 6
    第二章 即時傳訊軟體市場概況 7
    第一節 即時傳訊軟體定義 7
    第二節 即時傳訊軟體發展歷史 8
    第三節 台灣即時傳訊軟體應用現況 10
    第四節 微軟MSN Messenger簡介 14
    第三章 整合行銷傳播 21
    第一節 整合行銷傳播的定義 21
    第二節 整合行銷傳播的理論架構 22
    第三節 整合行銷傳播企劃模式 27
    第四節 整合行銷傳播工具 29
    第五節 整合行銷傳播效果評估 32
    第六節 整合行銷傳播特色 36
    第七節 整合行銷傳播相關應用研究 38
    第四章 研究方法 39
    第一節 研究模式 41
    第二節 企業深度訪談 42
    第三節 問卷調查設計 45
    第五章 MSN Messenger行銷策略分析 53
    第一節 行銷策略分析 53
    第二節 「MSN Messenger俱樂部」行銷策略 61
    第六章 問卷結果分析 63
    第一節 信度分析 64
    第二節 樣本回收與樣本描述分析 65
    第三節 MSN Messenger品牌忠誠度與其他使用者行為的關係 69
    第四節 使用經驗對MSN Messenger使用者行為各構面的關係 71
    第五節 人口變項與MSN Messenger使用者行為各構面的關係 72
    第六節 進入俱樂網站者與未進入者的品牌忠誠度分析 75
    第七章 討 論 76
    第一節 MSN Messenger行銷策略 76
    第二節 「MSN Messenger俱樂部」行銷效果評估 79
    第八章 結論 83
    參考文獻 85
    附錄 正式問卷 90
    圖 目 錄
    圖 2-1 MSN MESSENGER即時傳訊畫面 14
    圖 2-2 資訊標籤服務畫面-日盛金控 15
    圖 2-3 資訊標籤服務畫面-非常姓名網 16
    圖 2-4 資訊標籤服務畫面-EBAY拍賣網 16
    圖 2-5 MSN線上交友 17
    圖 2-6 MSN MESSENGER 俱樂部網站畫面 20
    圖 2-7 表情圖形、顯示圖片和背景畫面 20
    圖 3-1 整合行銷傳播的同心圓理論架構 23
    圖 3-2 整合行銷傳播企劃模式 27
    圖 3-3 MC循環溝通模式………………………………………………………………..……33
    圖 4-1 研究模式 41
    圖 4-2 問卷操作模式 45
    圖 5-1 MSN LOGO 55
    圖 5-2 MSN MESSENGER ICON 55
    圖 5-3 MSN MESSENGER整合行銷企劃模式 60
    表 目 錄
    表 2-1 四大傳訊軟體收入來源 10
    表 2-2 台灣三大傳訊軟體2003年8月份市場佔有率 11
    表 2-3 台灣四大傳訊軟體2003年12月市場佔有率 12
    表 2-4 台灣四大傳訊軟體使用者年齡層調查 13
    表 6-1 本研究各構面之信度分析 64
    表 6-2 基本資料描述 65
    表 6-3 「MSN MESSENGER俱樂部」行銷傳播工具接觸情形 66
    表 6-4 吸引進入俱樂部網站的行銷傳播工具 66
    表 6-5 進入俱樂網站者使用網站功能的次數 67
    表 6-6進入俱樂網站者對網站功能的滿意度分析 67
    表 6-7 未進入俱樂網站者對「MSN MESSENGER俱樂部」的承諾 68
    表 6-8 MSN MESSENGER使用者的品牌忠誠度分析 68
    表 6-9 MSN MESSENGER品牌忠誠度與其他使用者行為的獨立性考驗 69
    表 6-10 接觸、承諾與品牌忠誠度的相關強度 70
    表 6-11 使用經驗對MSN MESSENGER使用者行為各構面的變異數分析 71
    表 6-12 性別、婚姻狀況對MSN MESSENGER使用者行為的獨立樣本T考驗 73
    表 6-13 年齡、教育程度、職業、收入對MSN MESSENGER使用者行為的變異數分析 74
    表 6-14 進入俱樂網站者與未進入者的品牌忠誠度獨立樣本T考驗 75
    參考文獻 『中文部分』
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    口試委員
  • 張玉山 - 召集委員
  • 陳祥 - 委員
  • 李雅靖 - 指導教授
  • 口試日期 2004-10-14 繳交日期 2004-10-16

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