隨著網際網路的盛行，電子商務迅速地蓬勃發展，使得傳統的商店與行銷環境受到衝擊。資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣與行銷通路。電子商務的效應已經開始影響商業活動的每個層面，從新產品的開發、銷售、到售後服務均受影響，為企業帶來了無限商機。根據資策會的報告顯示，網際購物市場目前正進入高成長期。網際網路的消費觀念逐漸普及，消費者端的網路交易市集，亦成為未來重要的網路商機。入口網站業者便認為台灣的網路購物環境已臻成熟，不僅B2C市場（企業對消費者）極具潛力，網友個體戶的開店風潮（C2C）更是蓄勢待發。
　　本研究乃是針對國內曾利用線上拍賣網站來進行商品販售的專業賣家，就其經營策略與績效做一初探性的分析與探討；本研究之主要目的，乃是檢視網路創業個人賣家的個人特質、創業動機、經營策略與經營績效的關聯性為何，試圖了解國內這群自發性的「網路創業家大軍」在不同的經濟情勢下，因其個性特質、創業動機與經營策略的選擇執行的不同，是否對其經營績效帶來不同的影響。
　　本研究選擇2003年台灣最具規模的Yahoo!奇摩網路拍賣網站個人賣家為研究對象，採用網路問卷法，邀請賣家接受問卷調查，總計收集了155份有效樣本，以實證行銷策略組合與績效之關係，所收集資料是運用SPSS 10.1版來完成各項資料統計分析工作，主要有敘述統計、因素分析、信度分析、Pearson相關分析及迴歸分析。
　　本研究重要發現：當賣家在推廣策略上強化銷售技巧與會員管理機制，可明顯有效提昇會員回購率，進而促進賣場銷售營業額。透過有效維繫舊顧客可節省大量開發新客源的營業成本，以保持賣場獲利的優勢。另賣家在產品策略十分重視商品資訊(圖片及文字)的最佳呈現，此舉對於刺激網友購買率有明顯助益。賣家在產品策略也著重專業能力的培養與商品知識的強化，並與顧客保持良好互動，亦有助於賣場績效的提昇。

Following the prevailing of the internet, the vigorous development e-commerce has given great impacts on traditional tangible stores and the whole marketing environments. Information Technology has not only changed our lives, but also changed consumers’ behavior and marketing channels; and the e-commerce effect has already started to permeate into every stratum of business activities, including the exploitation, marketing, and after-sales service of new products, brings the industries infinite business chances. According to the reports of Institute for Information Industry, the market of internet shopping is going into its high development period, and as the idea of internet consumption disseminates gradually, the internet business transaction market of consumers’ side also becomes an important internet business area. As the portal site operators think the environment of internet shopping in Taiwan as mature, now not only the B2C market seems full of potential, the C2C trend is also not far from breaking out.

This research targets at the professional internet auctioneers who have used the auction websites to sell, exploratorily analyzes their operation strategy and performances. To be more specific, the main purpose of this research is to examine the relation between the individual characteristics, entrepreneurial motives, and operation strategies of the entrepreneur internet auctioneer and their operation performances, intending to realize if these differences in different economic situations would bring different influences into their performances.

Accordingly, I chose the auctioneers of the 2003 best-scale auction website-Yahoo! as research objectives, using internet questionnaires and invited auctioneers to answer them, and finally gathered 155 valid samples to identify the relation between their marketing strategy combinations and performances. Various data statistic analyses including descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, Pearson correlations analysis and regression analysis are completed by SPSS Version 10.1.

Through this research I find that in promotion strategies, if the auctioneers strengthen their sale skill and membership management system, the re-buy rate of members and the business volume can be heightened effectively; and by effectively holding the regular consumers, auctioneers can save a large amount of operation cost searching for new customers and thus can maintain their advantages in making profits. On the other hand, in product strategies, the auctioneers emphasize a lot in the best presentation of their product information (with pictures and texts), which obviously in turn helps them a lot in stimulating buying rates. Besides, the auctioneers also stress on the cultivation of their professional abilities and their knowledge about the products, along with the preservation of virtuous interactions with their customers, their operation performances can be enhanced even more.

摘要......................................................i
Abstract.................................................ii
目錄....................................................iii
表目錄...................................................iv
圖目錄....................................................v

第一章 緒論...............................................1
第一節 研究背景與動機...................................1
第二節 研究目的.........................................3
第三節 研究問題.........................................3
第四節 研究流程.........................................3

第二章 文獻探討...........................................5
第一節 網路創業個人賣家.................................5
第二節 網路商店........................................10
第三節 網路拍賣........................................19
第四節 實體商品........................................21
第五節 行銷策略........................................23
第六節 行銷績效........................................28

第三章 研究方法..........................................31
第一節 研究方法........................................31
第二節 研究架構........................................31
第三節 研究假說........................................32
第四節 研究變數........................................33
第五節 抽樣設計與樣本結構..............................38
第六節 問卷編製與調查..................................38
第七節 資料處理與統計分析方法..........................39

第四章 統計資料分析與討論................................42
第一節 樣本結構分析....................................42
第二節 敘述統計分析....................................47
第三節 因素分析與信度分析............................. 54
第四節 相關分析........................................60
第五節 迴歸分析........................................63

第五章 結論與建議........................................66
第一節 研究假說與統計結果..............................66
第二節 研究貢獻........................................71
第三節 研究限制........................................71
第四節 未來研究方向及建議..............................71

參考文獻.................................................73
一、中文部分...........................................73
二、英文部分...........................................74

附錄.....................................................76
網路問卷................................................76

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