隨著3G手機普及和數位廣播技術發展的純熟，『手機電視』成為各大電信業者積極開發的殺手級應用（Killer Application）之一。本研究以『整合性科技接收模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)』中的績效期望、努力期望、社會影響及促成條件為變項，探討消費者對手機電視的使用意圖及使用行為。研究共分兩階段，第一階段的調查研究資料，經量化統計分析後，發現績效期望、努力期望及社會影響對手機電視的使用意圖皆有顯著影響，而促成條件也顯著影響使用行為；然而，使用意圖與使用行為間卻呈現不顯著關係，與UTAUT的文獻中的結果相異，其次，並探討性別、年齡及使用經驗的調節效果為何。在ㄧ年後進一步追蹤發放第二階段問卷，發現促成條件及使用意圖與使用行為間呈現顯著關係，顯示出手機電視隨著時間的增加正逐漸發展中。本研究提供影響消費者使用手機電視的因素，可作為相關產業發展該服務的參考依據，希望能對於即將來臨的手機電視世代做出微薄的貢獻。

Because of the popularity of the 3G mobile technology and the development of digital broadcasting technologies, the mobile television (TV) has become a potential killer application within the telecom industry. This research examines mobile user’s intention to use and the use behavior of mobile TV. The theory underlying the study is the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) that takes performance expectancy, effort expectancy, social influence, and facilitating condition as independent factors and the intention and behavior of usage as dependent variables. Two online surveys were conducted to evaluate the theory. The result from the first survey shows that the performance expectancy, the effort expectancy and the social influence factors have significant influences on the mobile TV user’s intention toward using mobile TV services. The facilitating condition has a positive significant relationship with the usage behavior. The result different from the previous studies is no significant relationship between the intention and use behavior. However, the follow-up survey conducted a year later shows that the facilitating condition and intension to use have positive significant impacts on the use behavior. This study can help firms to better understand the factors that affect the intention and behavior of using mobile TV.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 手機電視 6
ㄧ、 手機電視定義 6
二、 手機電視類型 7
第二節 台灣手機電視服務發展 17
ㄧ、 台灣3G手機服務現況 17
二、 台灣數位廣播電視服務現況 18
第三節 手機電視相關研究 21
第四節 科技接受行為相關理論 23
ㄧ、 理性行為理論 24
二、 創新擴散理論 25
三、 計劃行為理論 25
四、 社會認知理論 26
五、 科技接受模型 27
六、 個人電腦使用模型 28
七、 動機模型 29
八、 TAM和TPB整合的模型 30
第五節 整合性科技接受模型 30
第三章 研究架構與方法 35
第一節 研究架構 35
第二節 研究假設 36
第三節 操作性定義與問卷量表設計 38
第四節 研究對象與資料蒐集 40
第五節 前測 40
第四章 資料分析 42
第一節 人口統計資料與敘述統計 42
第二節 信度分析與因素分析 44
第三節 假說檢定 48
ㄧ、 路徑分析 48
二、調節變數分析 53
第四節 假說檢定結果 61
第五章 結論與建議 62
第一節 研究討論 62
第二節 研究限制 65
第三節 未來研究建議 65
參考文獻 67
第一節 中文部分 67
第二節 英文部分 68
第三節 網路部分 71
圖目錄
圖 1-1手機內建行動電視出貨量及比重 2
圖 1-2無線寬頻應用服務市場潛能表 3
圖 1-3研究流程圖 5
圖 2-1手機電視主要接收系統分類簡圖 7
圖 2-2理性行為理論(TRA) 24
圖 2-3計劃行為理論(TPB) 26
圖 2-4社會認知理論(SCT) 27
圖 2-5科技接受模型(TAM) 27
圖 2-6科技接受模型2(TAM2) 28
圖 2-7個人電腦使用模型(MPCU) 29
圖 2-8動機模型(MM ) 29
圖 2-9 TAM和TPB整合的模型(C-TAM-TPB) 30
圖 2-10整合性科技接受模型(UTAUT) 30
圖 3-1研究架構圖 35
圖4-1第一階段問卷路徑分析圖1 50
圖4-2第一階段問卷路徑分析圖2 51
圖4-3第二階段問卷路徑分析圖1 59
圖4-4第二階段問卷路徑分析圖2 60

表目錄
表 2-1台灣第三代行動通訊執業公司 17
表 2-2台灣行動電視試播團隊 20
表 2-3績效期望構面組成表 31
表 2-4努力期望構面組成表 32
表 2-5社會影響構面組成表 33
表 2-6促成條件構面組成表 34
表 3-1使用意圖問項 38
表 3-2績效期望問項 38
表 3-3努力期望問項 39
表 3-4社會影響問項 39
表 3-5促成條件問項 39
表 3-6前測問卷各構面CRONBACH’SΑ係數 41
表 4-1人口統計『性別』資料分佈表 42
表 4-2人口統計『年齡』資料分佈表 42
表 4-3人口統計『教育程度』資料分佈表 43
表 4-4人口統計『職業』資料分佈表 43
表 4-5人口統計『使用經驗』資料分佈表 44
表 4-6 KMO與BARTLETT檢定 44
表 4-7 解說總變異量 45
表 4-8轉軸後的成份矩陣A 46
表 4-9本研究問卷各構面的信效度分析 48
表 4-10性別對外部變數的平均數檢定 54
表 4-11年齡對外部變數的變異數分析 55
表 4-12『 使用經驗』對外部變數的變異數分析 56
表 4-13調節變項的影響總表 58
表 4-14假說檢定結果 61

一、 中文部份
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