博碩士論文 etd-0824107-223128 詳細資訊


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姓名 張菀麟(Wan-lin Chang) 電子郵件信箱 E-mail 資料不公開
畢業系所 傳播管理研究所(Communications Management)
畢業學位 碩士(Master) 畢業時期 95學年第2學期
論文名稱(中) 網路購物關係行銷策略對關係品質與顧客忠誠度之影響研究
論文名稱(英) Effects of Relationship Marketing Strategies on Relationship Quality and Customer Loyalty in Online Shopping
檔案
  • etd-0824107-223128.pdf
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    論文語文/頁數 中文/105
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    摘要(中) 本研究旨在透過曽經使用網路購物的消費者來探討關係結合方式、關係品質對顧客忠誠度影響,同時進一步採用Baron & Kenny(1986)所提出的中介路徑階段模型來驗證關係品質對關係結合與顧客忠誠的中介效果。本研究以使用過網路購物的消費群為探討之對象,並透過實證研究達成以下目的:(一)、探討關係結合對關係品質之間的影響 (二)、探討關係結合是否會影響顧客忠誠 (三)、確認關係品質對顧客忠誠之影響 (四)、分析關係品質對關結合與顧客忠誠之間是否具有中介效果。結果供網路購物業者於關係行銷方案推行之參考依據,有助於雙方建立長期的關係,並對學術上的相關研究有所貢獻。
    研究中以曾有在網路購物經驗的消費者作為網路問卷受測對象,共回收問卷321份,填答不完全者有7份,有3份無網路購物經驗,有效問卷為311份。結果如下:(1)關係結合中的社交性結合會正向影響顧客忠誠度;而財務性結合與結構性結合對顧客忠誠無直接相關。(2)關係結合中的財務性結合與結構性結合對關係品質中的顧客滿意、信任與承諾有直接正向影響;而社交性結合對關係品質只有部份相關 (3)關係品質中的顧客滿意、信任與承諾對顧客忠誠,皆呈現正向關聯性;但顧客忠誠受顧客承諾的影響較滿意及信任為弱。(4)關係品質為關係結合類型與顧客忠誠之中介變項;且具有完全中介效果。最後,本研究依據上述之研究發現提出具體的理論與管理意涵。
    摘要(英) The purpose of this research is to study the influence of different bonding strategies for customer relationship management on customer loyalty in online shopping. In particular, the research is focused on the mediation effect of relationship quality.
      More Specifically, this study examines the following issues:(1) the relationship between relationship bonding strategies and relationship quality; (2) whether relationship bonding strategies will influence customer loyalty; and (3) the influence of relationship quality on customer loyalty. An online survey received 311 useful responses. The results include (1) social bondings had a positive effect on customer loyalty, but financial and structural bonding had no direct correlation with customer loyalty, (2) with respect to different dimensions of relationship quality, financial and structural bondings had a positive effect on customer satisfaction, trust and commitment. Social bonding had partial correlation with relationship quality; (3) Customer satisfaction, trust and commitment in relationship quality showed positive connection to customer loyalty. The effect of customer satisfaction was weaker than those of trust and commitment; and (4) Relationship quality is a moderator between bonding strategies and customer loyalty. A complete mediating effect has been observed.
    關鍵字(中)
  • 關係品質
  • 顧客忠誠度
  • 網路購物
  • 關係行銷
  • 關係結合
  • 關鍵字(英)
  • Relationship marketing
  • Online shopping
  • Customer relationship management
  • Customer loyalty
  • Relationship bonding strategies
  • 論文目次 中文摘要………………………………………………………………………3
    英文摘要 ……………………………………………………………………4
    目錄 …………………………………………………………………………5
    表目錄 ………………………………………………………………………7
    圖目錄 ………………………………………………………………………8
    第一章    緒論 ……………………………………………………… 9
    1.1    研究背景與動機 ………………………………………… 9
    1.2    研究目的 …………………………………………………11
    1.3    研究範圍 …………………………………………………11
    1.4    研究流程 …………………………………………………13
    第二章    文獻探討 …………………………………………………14
    2.1    網路購物之定義 …………………………………………14
    2.1.1   網路購物與顧客關係管理  …………………………14
    2.2   關係行銷 ………………………………………………… 16
    2.2.1   關係行銷定義 ……………………………………… 16
    2.2.2   關係行銷的結合 …………………………………… 19
    2.2.3   關係行銷與傳統交易行銷之比較 ………………… 26
    2.3    關係品質 ……………………………………………… 32
    2.3.1   關係品質的意義 …………………………………… 32
    2.3.2   關係品質的衡量構面 ……………………………… 33
    2.3.3   關係品質的相關研究 ……………………………… 40
    2.4    顧客忠誠度 ………………………………………………45
    2.4.1   顧客忠誠度的定義 ……………………………………46
    2.4.2   顧客忠誠度的構面 ……………………………………49
    2.4.3   顧客滿意度與顧客忠誠度之相關性 …………………53
    2.4.4   關係行銷與顧客忠誠度的關係 ………………………55
    2.4.5   關係品質與顧客忠誠度的關係 ………………………56
    第三章 研究方法 …………………………………………………………60
    3.1 研究架構 ………………………………………………………… 60
    3.2 研究對象 ………………………………………………………… 61
    3.3 研究假設 ………………………………………………………… 62
    3.3.1 關係結合與顧客忠誠之關係 ……………………………… 62
    3.3.2 關係結合與關係品質之關係 ……………………………… 62
    3.3.3 關係品質與顧客忠誠之關係 ……………………………… 64
    3.3.4 關係品質的中介效果 ……………………………………… 64
    3.4 研究變項定義與問卷設計 ……………………………………… 67
    3.4.1 關係結合操作性定義及衡量項目 ………………………… 67
    3.4.2 關係品質之操作性定義及衡量項目 ……………………… 68
    3.4.3 顧客忠誠度之操作性定義及衡量項目 …………………… 69
    3.5 問卷設計 ………………………………………………………… 71
    第四章 研究結果分析與討論 …………………………………………… 73
    4.1 樣本特性分析 …………………………………………………… 73
    4.1.1 資料穩定度分析 …………………………………………… 75
    4.2 信度與效度檢測 ………………………………………………… 76
    4.3假說檢定 ………………………………………………………… 79
    第五章 結論與建議 ……………………………………………………… 84
    5.1 研究結論 ………………………………………………………… 84
    5.2 管理與研究意涵 ………………………………………………… 86
    5.3 研究限制 ………………………………………………………… 88
    5.4 研究檢討與後續研究建議 ……………………………………… 88
    參考文獻 中文部份 ………………………………………………………89
         西文部份 ………………………………………………………91
         參考網站 ………………………………………………………101
    附錄一 問卷 ………………………………………………………………102
    表目錄
    表2.1 關係行銷的定義 ………………………………………………17
    表2.2 不同關係行銷結合類型的屬性 ………………………………21
    表2.3 企業與顧客關係五層次 ………………………………………22
    表2.4 交易行銷與關係行銷的差異 …………………………………26
    表2.5 關係行銷與交易行銷之比較 …………………………………27
    表2.6 國內關係行銷對不同變數之研究結果 ………………………28
    表2.7 滿意的定義 ……………………………………………………35
    表2.8 信任的定義 ……………………………………………………37
    表2.9 承諾的定義 ……………………………………………………38
    表2.10 關係品質相關研究彙整表 ………………………………… 41
    表2.11 忠誠度四類型 ……………………………………………… 46
    表2.12 顧客忠誠五階段 …………………………………………… 46
    表2.13 顧客忠誠度學者定義彙整 ………………………………… 47
    表2.14 顧客忠誠度構面指標彙整 ………………………………… 52
    表2.15 顧客忠誠度構面指標的彙整比較表 ……………………… 52
    表2.16 國內近年網路購物顧客忠誠度研究總整表………………… 58
    表3.1 關係結合之操作型定義及衡量項目 …………………………68
    表3.2 關係品質之操作型定義及衡量項目 …………………………69
    表3.3 顧客忠誠之操作型定義及衡量項目 …………………………70
    表4.1 問卷填答者結構分配綜整表 …………………………………74
    表4.2 消費者經常使用的購物網站資料彙整 ………………………75
    表4.3 無反應偏差檢測結果彙整 ……………………………………75
    表4.4 標準化負荷量、問項-構念相關質與信度估計值…………… 76
    表4.5 各構念之平均數、標準差、相關係數、與平均萃取變異量之均方根值 ……………………………………………………………… 78
    表4.6 各因素之平均數-標準差、相關係數與平均萃取變異量之均方根值 ………………………………………………………………79
    表4.7 結構模式之徑路分析結果彙整(精簡模式) ……………… 80
    表4.8 結構模式之徑路分析結果彙整(完整模式) ……………… 81
    表4.9 本研究各項假說檢定結果彙整 ……………………………… 82
    圖目錄
    圖1.1 研究流程圖 ……………………………………………………12
    圖2.1 關係品質模式 …………………………………………………34
    圖2.2 顧客滿意、關係、忠誠與經營績效關係圖 …………………56
    圖3.1 本研究架構圖 …………………………………………………60
    圖4.1 結構方程式模式及夠念間之標準化因徑效果(精簡模式) 80
    圖4.2 結構方程式模式及夠念間之標準化因徑效果(完整模式) 81
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    口試委員
  • 蒯光武 - 召集委員
  • 江俊毅 - 委員
  • 梁定澎 - 指導教授
  • 口試日期 2007-07-26 繳交日期 2007-08-24

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