著眼於網路拍賣近年來在台灣話題性頗高，Yahoo奇摩拍賣與eBay台灣兩強競爭激烈且各自在台灣市場多所斬獲，而國內相關研究並未對網路拍賣競標者做出詳細的競標策略分析研究，因此本研究整體文獻後，以上拍賣網站的動機、人格特質、使用網路經驗及產品涉入度四個自變項，探討其對競標策略之影響，競標策略又細分為出價時點、出價幅度、出價次數以及對物品堅持程度。研究發現影響出價時點的主要因素為拍賣網站使用經驗及拍賣網站總評價數；影響出價幅度的為人格特質中的外向程度；影響出價次數的則是上拍賣網站的動機以及產品涉入度；而動機以及涉入度同時也對堅持程度產生顯著影響。並由此可知四種競標策略皆有其不同的影響因素，整體競標策略的形成十分複雜。本研究進一步嘗試將四種競標策略綜合後分群，得出三類競標者—1.玩票型競標者；2.搶標型競標者；3.衝動型競標者，為國內競標族群之行為畫出一概略輪廓。

The on-line auction has become an important issue in Taiwan, due to the intense competition between e-Bay and Yahoo! auction. However the relative researches in Taiwan hasn’t analyzed the bidding strategies of on-line auction bidders in detail. Therefore after reviewing relative literature, the motivation of using on-line auction, the characteristics of personality, the experience of internet and the involvement of product were saw as independent variables to discuss their relationships with bidding strategies, including the time of entering, the increment of bid, the numbers of bid and the degree of insistence in this research. Discovering the main factors affecting the time of entering are the experience of using on-line auction and the rating of bidder; the degree of exocentric in personality can affect the increment of bid; the motivation of using on-line auction and the involvement of product can affect the numbers of bid and the degree of insistence. Hence we can understand these four strategies were affected by different factors, and the forming of entire bidding strategies is very complicated. Going a step further, these four strategies were used to proceed cluster analysis, dividing the bidders into three groups：1. amateur bidders; 2. snipers; 3. impulsive bidders.

第一章、緒論 7
第一節、研究背景與動機 7
第二節、研究目的 10
第三節、研究流程 11
第二章、文獻探討 13
第一節、拍賣的發展 13
一、拍賣基本形式 13
二、傳統拍賣相關研究 15
第二節、網路拍賣 15
一、網路拍賣的特性 16
二、網路拍賣相關研究 18
三、網路拍賣使用者個人因素與使用者行為 20
四、使用者因素之人格特質 25
五、網路拍賣產品因素與使用者行為 28
六、產品因素之產品涉入度 30
七、網路拍賣競標者策略 32
第三章、研究架構與方法 37
第一節、研究架構 37
第二節、研究變項與假說 38
一、競標策略 38
二、上拍賣網站的動機類別 38
三、人格特質 39
四、使用網路經驗 40
五、產品特性 42
第三節、問卷內容設計 43
第四節、前測 44
一、前測信度分析 44
二、題項修改 45
第五節、樣本來源 46
一、網路問卷架設 46
二、樣本來源 46
第四章、資料分析 48
第一節、信度分析 49
第二節、基本統計資料 50
一、性別 50
二、年齡 51
三、教育程度 51
四、職業 51
五、自由運用金額 52
六、網路使用年齡 52
七、拍賣網站使用年資 53
八、最常使用之拍賣網站 53
第三節 上拍賣網站的動機與競標策略分析 54
一、上拍賣網站的動機 54
二、上拍賣網站的動機與出價時點 54
三、上拍賣網站的動機與出價幅度 56
四、上拍賣網站的動機與出價次數 58
五、上拍賣網站的動機與堅持程度 59
六、小結 60
第四節、人格特質與競標策略分析 61
一、五大人格特質 61
二、人格特質與出價時點 62
三、人格特質與出價幅度 62
四、人格特質與出價次數 65
五、人格特質與堅持程度 66
六、小結 66
第五節、網路使用經驗與競標策略分析 67
一、網齡、拍賣網站使用年資以及拍賣網站總評價數 68
二、網齡與競標策略 69
三、使用拍賣網站的經驗與競標策略 69
五、拍賣網站總評價數與競標策略 72
六、小結 75
第六節、產品涉入度高低與競標策略分析 77
一、產品涉入度 77
二、產品涉入度與出價時點 77
三、產品涉入度與出價幅度 79
四、產品涉入與出價次數 80
五、產品涉入度與堅持程度 80
六、小結 81
第七節、集群分析 82
一、競標策略分群 82
二、各集群特徵分析 84
第八節、研究結果 87
第五章、研究結論與建議 92
第一節、研究發現 92
一、拍賣網站使用情形 92
二、競標策略 93
三、競標者種類 94
第二節、研究貢獻 94
第三節、研究限制 96
第四節、未來研究方向與建議 97

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