隨著電腦網路的普及與盛行，Internet與WWW已漸漸成為重要的商業零售管道。根據Liang and Hwang(1998)，將網際網路上的交易方式分為商品交換、議價、競標、拍賣等交易型態，其中拍賣、競標、集體議價交易形態於近幾年快速竄起，但反觀東方社會在真實交易市場中，消費者所習慣的一對一議價在網路上則仍屬罕見，因此引發了本研究對網路議價的研究動機。
網路議價活動的核心在於其讓步策略，議價讓步策略一方面影響使用者的滿意度、成交率，另一方面也決定了雙方的獲益(Liang and Doong, 1998)，因此本研究認為探討何種議價讓步策略，可提高議價成交率及顧客滿意度，並且提高廠商的獲利，相信是議價網站經營上最重要的議題。根據吳文華(1992)、Liang and Doong(1998)等人的研究，議價讓步策略乃由議價次數、讓步方式以及堅持次數所組成，本研究目的便在於探討議價讓步策略的組合對於議價績效的影響，以及消費者的特性對議價績效的干擾，以作為網路商店在提供議價時的參考。
在議價績效方面，過去經濟行為相關研究發現，議價空間、買方產品價格相關知識等因素，會影響消費者的議價效率(Malouf and Roth, 1981; Crowford, 1982; Cramton, 1992 )；而本研究欲探討傳統交易市場中議價研究成果，轉換至網路議價的環境中是否成立消費者，另外加入了是否成交、議價滿意度、網站滿意度以及賣方的獲利做來衡量議價績效。
而消費者特性上，根據過去的研究，消費者的性別與全球資訊網能力自我肯定(Computer Self-Efficacy)也會對網路議價的獲益與滿意度造成顯著的影響(Liang and Doong, 1998)。此外，消費者產品價格相關知識也是消費者特性的衡量項目之一，以檢定消費者特性是否在讓步策略對議價績效的影響上產生干擾。
本研究採實地實驗法，於網路上以北高航線機票為商品，進行真實交易的網路議價實驗，經資料分析發現，議價讓步策略的組合中，不同讓步方式對議價滿意度有顯著影響，其中以漸減的讓步方式議價滿意度最低。而且當讓步次數多（亦即每次可讓步的幅度小）且讓步方式遞減的策略下，消費者的議價滿意度與網站滿意度明顯低於其他讓步策略。讓步策略中的堅持次數越高，廠商的獲利越高但成交的比率也就跟著下降，表示消費者會隨系統堅持次數而失去耐心。在消費者特性上（性別、全球資訊網能力自我肯定以及產品價格相關知識）對議價績效的干擾中，僅有性別對廠商獲利有顯著的影響，其中女性消費者的廠商獲利明顯偏低，這很可能是由於女性較有耐心與議價代理人議價，使得廠商的獲利偏低。因此有意提供議價的網路商店，應在不同議價績效間的取捨，做議價讓步策略上的考量。


關鍵字：電子商務，議價，網路議價，議價代理人，議價讓步策略。

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第一章 緒論 1-1 頁
第一節 研究背景與動機 1-1 頁
第二節 研究目的 1-2 頁
第三節 研究流程 1-3 頁
第四節 論文結構 1-4 頁
第二章 文獻探討 2-1 頁
第一節 電子商務的定義 2-1 頁
第二節 電子商務的交易方式 2-4 頁
第三節 議價基本定義 2-5 頁
第四節 議價相關研究 2-7 頁
第五節 議價、讓步策略 2-9 頁
第六節 智慧代理人 2-13 頁
第七節 智慧代理人在電子商務上的應用 2-15 頁
第八節 買賣功能的智慧代理人 2-19 頁
第九節 議價代理人 2-22 頁
第十節 議價網站觀察 2-23 頁
第三章 研究架構 3-1 頁
第一節 研究架構 3-1 頁
第二節 實驗變數 3-2 頁
第三節 研究假說 3-9 頁
第四節 實驗設計 3-12 頁
第五節 問卷設計 3-16 頁
第六節 實驗程序 3-18 頁
第七節 資料分析方法 3-20 頁
第四章 資料分析與討論 4-1 頁
第一節 基本資料敘述統計與分析 4-1 頁
第二節 實驗受測者價格相關知識 4-3 頁
第三節 量表敘述統計 4-6 頁
第四節 研究假說檢定 4-8 頁
第五節 假說檢定結果摘要 4-30 頁

第五章 結論與建議 5-1 頁
第一節 研究發現與討論 5-1 頁
第二節 研究限制 5-3 頁
第三節 研究成果與貢獻 5-4 頁
第四節 未來研究方向與建議 5-6 頁
參考文獻 R-1 頁
附錄 A-1 頁
附錄一 個人基本資料問卷 A-1 頁
附錄二 電腦自我肯定問卷 A-2 頁
附錄三 網站滿意度問卷 A-3 頁
附錄四 議價滿意度問卷 A-4 頁
附錄五 活動促銷廣告 A-5 頁
附錄六 實驗網站系統畫面 A-6 頁

（一）、中文部份：
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