隨著網路廣告市場營業額的逐年倍增，網際網路作為廣告媒體的競爭潛力越來越大，對於傳統媒介而言，不僅是一種威脅，更應視為一種整合的機會。本研究從跨媒介比較的角度出發，試圖比較網路廣告媒介與平面廣告媒介兩者之間的特性差異，並搭配FCB Grid模式中廣告訴求與產品涉入度兩個變項，進行廣告效果的比較研究。
本研究的研究目的有三項，第一為探求不同媒介對於消費者產生之廣告效果。第二為探討不同媒介特性搭配何者廣告訴求與產品涉入度效果最佳。第三則是關心個人特質變項亦可能對於廣告效果形成干擾。特別注意的是，在本研究中廣告效果衡量的變項僅廣告態度與品牌態度兩項。
本研究採取三因子實驗設計，對媒介特性（網路動態媒體、網路靜態媒體與平面媒體）、廣告訴求（理性訴求與感性訴求）、產品涉入度（高產品涉入度與低產品涉入度）三自變項進行3´2´2的因子設計，故產生12種廣告策略組合，並針對十二組廣告策略組合設計出12則實驗廣告。採取實驗室實驗法，共邀集128位受測者，每位受測者經隨機分派觀看實驗廣告，觀看後填達問卷，共產生有效問卷123份，有效回收率為96.09%。
資料分析採取MANOVA與t檢定法，結果發現：
1.「動畫效果」能大幅促進廣告效果，「人機互動性」對於廣告效果卻無助益：本研究發現網路媒體與平面媒體之間對廣告效果有顯著差異，推論其主因在於動畫效果的有無。而網路靜態媒體與平面媒體之間對廣告效果無顯著差異，推論其唯一差異來源「人機互動性」並未有助於廣告效果。
2.廣告訴求對於廣告效果的影響有限：廣告訴求本身並未能對廣告效果造成差異，但若搭配特定變項卻能產生不錯的效果。
3.特定媒介特性與廣告訴求的搭配可有效促進廣告效果：發現網路動態媒體搭配感性訴求能產生極佳的廣告效果，表現明顯優於另外兩種媒介特性。在理性訴求下則並無顯著差異。
4.產品涉入度無法有效促進廣告效果：產品涉入度並未對廣告效果產生顯著差異。
5.性別、教育程度與年齡帶來了程度不一的干擾效果：男性觀看網路動態媒體搭配高涉入度產品、網路靜態媒體搭配低涉入度產品時能產生較佳的廣告效果﹔大專教育程度者對於網路動態媒體搭配感性訴求能產生較佳的廣告態度﹔年齡層越高，越有可能對產品涉入度與廣告訴求有特定偏好，在實驗中發現較高齡者對於低產品涉入度搭配感性訴求、高涉入度搭配理性訴求有較佳的廣告態度。

As the rapid development of the Internet advertisement, the Internet as a kind of advertising media has a greater competitive ability among all kinds of media. This study is designed to figure out the difference of print media and the Internet, especially in the field of advertising research. Using the laboratory experimentation and factorial experimental design, there are three factors in the study, including media properties (the Internet active media, the Internet static media, and print media), advertising appeals (rational and emotional appeal), and product involvement (high and low product involvement). Under such arrangement, the three factors result in 12 (3´2´2) different advertising strategies.
The findings are as the followings:
1.The Internet active media can increase the advertising effect efficiently, while the machine-interactivity can’t increase advertising effects.
2.Advertising appeals aren’t able to influence the advertising effect efficiently.
3.The composition of emotional appeal and the Internet active media is the best advertising strategy to advertising effects; while the composition of rational appeal and each media property will not be able to achieve better advertising effects.
4.Product involvement is irrelevant to the advertising effect in the study.
5.The male consumers preferred the composition of the Internet active media and high product involvement, and they also like the composition of the Internet static media and low product involvement.
6.Consumers with BS. Degree or above preferred the composition of the Internet active media and emotional appeal.
7.The 46 above age group preferred the composition of low product involvement and emotional appeal, and they also like the composition of high product involvement and rational appeal.

第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機 2
第三節　研究目的 3
第四節　研究步驟 4
第二章　文獻探討 5
第一節　網路廣告發展概況 5
第二節　研究架構基礎 9
第三節　媒介特性 13
第四節　廣告訴求 24
第五節　產品涉入 27
第六節　廣告訴求與產品涉入度間的關聯 30
第七節　態度的定義與衡量 32
第三章 研究方法 38
第一節　研究架構與方法 38
第二節　研究變數的操作型定義與衡量 40
第三節　研究假說 45
第四節　問卷設計 46
第五節　信度與效度 50
第六節　實驗設計 52
第七節　實驗步驟 62
第八節　分析方法 63
第四章　資料分析 64
第一節　分析內容 64
第二節　分析結果 64
第五章　結論與建議 88
第一節　研究發現 88
第二節　研究結論 91
第三節　研究貢獻 94
第四節　研究限制 94
第五節　後續研究建議 95
參考文獻 97
附錄 102
附錄一：實驗問卷 102
附錄二：實驗廣告 113

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