旅遊市場的商機和需求龐大，旅遊模式從團體行程轉變成自由行當道，甚至
走向個人化行程，代表現代人的旅遊不再只是走馬看花，開始追求私房景點和在
地體驗。目的地旅遊活動平台因而崛起，業者彙整國內外城市中具有特色的行程
分別拆解成在地旅遊的模組，將體驗活動、課程、票劵、主題行程等單一販售，
旅客可依照個別需求組合成客製化的在地獨特旅遊內容，滿足旅客深度探索、完
整體驗的需求。
本研究選擇國內首創目的地旅遊活動平台的 KKday.com 做為個案對象，分析
平台現行的營運模式，再藉以訪談實際使用者的瀏覽、選購和活動體驗過程，整
理出使用者需求，探討此平台可優化的部分，並加入互動化與即時性的概念，欲
建構出一個創新目的地旅遊活動平台的商業模式。因應行動商務趨勢，此創新方
案會以 O2O 虛實整合科技，串聯平台和在地商家，即時提供目的地的食、行、遊、
購、娛等產品及服務，並以主要活動設計服務的流程，最後歸納出現有平台與創
新平台的比較，說明此創新方案相較於現有的商業模式可為目標客群提供的價值，
本研究成果也可提供企業欲建置一目的地旅遊活動平台之參考依據。

The business opportunities of traveling is increasing nowadays. People prefer
traveling independently rather than package tour that the type of journey changes from
sightseeing to immersing the local experiences in particular secluded places. For this
reason, one of the innovative production named "Tours and Activities" is thriving which
categorizes variety items separating an entire package to each single and unique feature
such as adventure, discover activities, tickets and so forth. Hence, clients can customize
their itinerary by choosing the composition depending on their own requirements.
This research paper aims to survey KKday which is the pioneer of " Local Tour
Platform" in Taiwan. We establish an advanced local tour platform by analyzing KKday
and attempting to optimize it based on the requirement from customers. Furthermore,
we combine the concept such as interaction and real time response in the business
model. To satisfy the trend of mobile commerce, our scheme will provide real time
information and services such as food, transportation, entertainment, shopping
instruction at the destination. Therefore, to achieve this target, we associate our platform
and the local merchandises in online to offline click and mortar. Consequently, we
design an itinerary comparing with different systems to explain that how lucrative can
be generated. As a result, an enterprise can establish a local tour platform according to
our research.

論文審定書 ....................................................................................................................... i
誌 謝 .............................................................................................................................. ii
摘 要 ............................................................................................................................. iii
Abstract ............................................................................................................................ iv
圖目錄 ............................................................................................................................ vii
表目錄 ............................................................................................................................. ix
第一章 緒論 .................................................................................................. 1
第一節 研究背景與動機 .............................................................................. 1
第二節 研究目的與範圍 .............................................................................. 3
第二章 文獻探討 .......................................................................................... 5
第一節 目的地旅遊平台 .............................................................................. 5
第二節 目的地旅遊資訊需求 ...................................................................... 10
第三節 商業模式 ........................................................................................ 16
第四節 虛實整合 (O2O)模式 .................................................................... 18
第五節 業界相關案例 ................................................................................ 20
第三章 研究方法 ........................................................................................ 35
第一節 個案研究法 .................................................................................... 35
第二節 研究流程 ........................................................................................ 38
第四章 發展方案 ........................................................................................ 44
第一節 個案簡介 ........................................................................................ 44
第二節 發展創新方案 ................................................................................ 56
第三節 創新方案商業模式 ........................................................................ 66
第五章 展示創新方案 ................................................................................ 86
第六章 結論 ................................................................................................ 95
第一節 研究成果 ........................................................................................ 95
第二節 研究貢獻 ........................................................................................ 99
第三節 未來研究方向 ................................................................................ 100
參考文獻 ...................................................................................................................... 102
附錄一、訪談大綱 ...................................................................................................... 107
附錄二、使用者需求訪談 .......................................................................................... 108

中文部份
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