本研究目的是觀察口碑類型對消費者產品態度及購買意願的影響。以Ratchford （1987）提出的產品類型為中介變數，探討口碑類型與消費者對產品的態度與購買意願間的關係。Ratchford （1987）以「涉入」程度及「理性/感性」兩個構面將產品分類分為「高涉入/理性產品」、「高涉入/感性產品」、「低涉入/理性產品」、「低涉入/感性產品」四類產品。搜集網路討論區的商品口碑，分別針對四種類型的實驗商品，給予產品介紹、正面口碑及負面口碑，藉以觀察不同的產品類型下，網路口碑對消費者所產生的影響。
研究結果發現：不同的口碑類型對消費者購買產品的態度及購買的意願有顯著差異。從不同的產品類型（高/低涉入程度）來看，消費者對低涉入程度的產品，具有正面口碑及無口碑的產品滿意態度與購買意願是相對較高的；消費者對需要高涉入程度的產品，消費者對購買產品的滿意態度與購買意願在不同的口碑類型間並沒有差異。從不同的購買動機（理性/感性）來看，對於理性選擇產品動機的部份，在正面及負面口碑下，消費者對產品滿意態度及購買意願並無差異，對於無口碑的情況，也就是僅列有產品介紹的情況，對產品的滿意態度及購買意願是相對較高；對於感性選擇產品的購買動機而言，則以正面口碑對產品的滿意態度及購買意願是相對較高的。

This research investigates how different types of electronic word-of-mouth affect consumer’s attitude and purchase intention. Using the product types drafted by Ratchford (1987）as the moderating variable, this research explores the relation between different types of electronic word-of-mouth and consumers’ product attitude and purchase intention. Ratchford (1987) divided the products into four categories along two dimensions, the consumer “involvement” and “rational vs affective” attitude. An experimental study was conducted using electronic word-of-mouth collected from Internet group discussion forums to find how different types of electronic word-of-mouth (product introduction, positive reviews and negative reviews) affected consumer’s attitude and behavior.
The results indicate that the nature of electronic word-of-mouth did affect consumer attitude toward the product and purchase intention. Major observations include the following:
1. Negative electronic word-of-mouth has resulted in lower attitude and purchase intention for “Low involvement” product.
2. No significant difference exists between different types of electronic word-of-mouth for “High involvement” product.
3. For “Rational product”, neutral message that only provided product description” turned out to create higher satisfaction, while positive and negative word-of-mouth had no significant effect on consumer attitude and purchase intention.
4. For “Affective product”, positive electronic word-of-mouth has more satisfaction on the consumer’s attitude and purchase intention.

論文目次
第一章 緒論………………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………………………3
第三節 研究流程…………………………………………………………………………4

第二章 文獻探討…………………………………………………………………………5
第一節 口碑傳播與網路口碑……………………………………………………………5
第二節 產品類型(product type)理論……………………………………………………12
第三節 產品態度以及購買意願 ………………………………………………………19

第三章 研究方法 ………………………………………………………………………22
第一節 研究架構………………………………………………………………………..22
第二節 研究假設 ………………………………………………………………………23
第三節 研究設計 ………………………………………………………………………25
第四節 分析方法 ………………………………………………………………………31

第四章 研究結果 ………………………………………………………………………34
第一節 樣本分析結果 ………………………………………………………………..34
第二節 信度、效度分析結果 ………………………………………………………...36
第三節 敘述統計分析結果 …………………………………………………………...40
第四節 假設檢定結果 …………………………………………….………………….44

第五章 結論及建議……………………………………………………………….…….50
第一節 結論……………………………………………………………………….…….51
第二節 研究貢獻 …………………………………………………………….…….…..54
第三節 研究限制 …………………………………………………………………..…..55
第四節 後續研究建議 …………………………………………………………………56

參考文獻 ………………………………………………………………………………..57
附錄 ……………………………………………………………………………………… 63

圖目次

圖1-1：研究流程………………………………………………………………….4
圖2-2：Barry（1985）模型架構…………………………………………………6
圖2-2：消費者涉入…………………………………………….………..……….13
圖2-3：理性行為理論……………………………………………………………14
圖2-4：FCB矩陣…………………………………………………………………16
圖3-1：本研究架構………………………………………………………………22

表目次

表3-1：產品類型與研究操作產品之對照表……………………….…………………………25
表3-2：各實驗組之產品類型與口碑類型………………………….…………………………26
表3-3：拉丁方格實驗設計表……………………………………….…………………………27
表3-4：本研究實驗設計分組……………………………………….…………………………28
表3-5：研究變數定義與說明……………………………………….………………………....28
表3-6：研究問項與衡量尺度…………………………….…………………………………....29
表3-7：網路行為的基本資料………………………………………………………………….30
表4-1：受測者的分布以及使用網路情況……………………………………………………..35
表4-2：PRAKTIC德國柏卡數位相機因素分析……………………………………………..36
表4-3：TAG heuer眼鏡因素分析…………………………………………………….……….37
表4-4：Organictime有機清爽洗髮精…………………………………………………………37
表4-5：小鬥士美國德州炸雞餐廳…………………………………………………………….38
表4-6：信度檢定……………………………………………………………………………….39
表4-7：PRAKTIC德國柏卡數位相機問項平均數與標準差………………………………...40
表4-8：TAG heuer眼鏡問項平均數與標準差………………………………………………..41
表4-9：Organictime有機清爽洗髮精問項平均數與標準差…………………………………41
表4-10：小鬥士美國德州炸雞餐廳問項平均數與標準差…………………………………..41
表4-11：依受訪者分類的產品態度平均數與標準差………………………………………..42
表4-12：依受訪者分類的購買意願平均數與標準差………………………………………..43
表4-13：口碑類型對消費者產品態度及購買意願的影響…………………………………..44
表4-14：口碑類型因產品類型不同對消費者產品態度影響之變異數分析………………..45
表4-15：在產品類型中，口碑類型對消費者產品態度的影響……………………………..46
表4-16：口碑類型因產品類型不同對消費者購買意願影響之變異數分析………………..47
表4-17：在產品類型中，口碑類型對消費者購買意願的影響……………………………..48
表4-18：產品整體態度對購買意願的影響回歸分析結果…………………………………..49
表5-1 ：本研究假設檢定結果………………………………………………………………..50

參考文獻
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