近年來東南亞國家經濟快速成長，帶動當地人均所得提升，孕育出龐大商機。而隨著科技進步，東南亞的電子商務產業也蓬勃發展，潛力備受期待，因此吸引了許多國際知名電商企業如Amazon、阿里巴巴集團宣布投資，而國內本土電商業者PChome和MOMO也都宣布了東南亞投資計劃，希望拓展海外市場。
在這樣的背景下，本研究鎖定PChome為研究個案，以次級資料分析法及深度訪談法來取得資料，幫助本研究探討台灣電商企業在不熟悉且有許多資源雄厚的競爭對手的市場環境中，如何找出其生存空間，分得市場的一杯羹。
本研究首先進行了市場環境以及競爭空間的分析，探討企業的策略定位，接著在這個策略定位下，探討電子商務企業的價值活動應如何布局，最後描繪企業的商業模式，以解釋企業如何創造並傳遞價值主張給目標客群，最後獲得利益。
本研究認為PChome身為東南亞市場資源相對有限的企業，要在競爭激烈的東南亞市場中脫穎而出，必須視企業的社會資本為企業的關鍵資源，積極與外部夥伴建立穩定且長期的合作夥伴關係，已取得企業互補性資源。接著，企業所有的價值活動必須緊扣其策略定位，並透過善用當地人才與進行完整的市場調查，以完整了解當地市場環境，提出更貼近目標客群的行銷策略。最後經營跨境電商平台，必須同時為買賣雙方創造價值，因此其服務或行銷的對象不應只偏於消費者，應積極協助賣家降低跨境交易的障礙，以提供平台用戶更多的賣場選擇。

As the economic growth rapidly in Southeast Asian countries in the recent years, E-commerce industry in Southeast Asia is also booming and its potential is highly anticipated. Therefore, this market has attracted many internationally well-kown e-commerce enterprises such as Amazon and Alibaba Group to announce their investment. Also, the domestic e-commerce companies such as PChome and MOMO have also announced their investment plans in Southeast Asia, hoping to expand overseas markets.
In this context, this study select PChome as the case. By using secondary data analysis method and in-depth interview method, this study discuss how to find out the living space of Taiwan e-commerce enterprises and get a share of the market in this unfamiliar market environment with many competitors with abundant resources.
This study first analyses the market environment and competitive space, to decide PChome’s strategy position. Then, under this strategy position, how can PChome develop their value activities. And finally, explaining how PChome can create and deliver value proposition to the target customers to obtain benefits by business model.
This study suggests that PChome must actively establish stable and long-term cooperative partnership with external partners, in order to stand out in the highly competitive Southeast Asian market. Next, all value activities should be closely related to its strategic positioning. What more, PChome should have a complete understanding of the local market environment. Finally, the operation of cross-border e-commerce platform must create value for both buyers and sellers.

論文審定書 ................................................................................ i
致謝 ........................................................................................... ii
摘要 .......................................................................................... iii
Abstract ................................................................................... iv
目錄 ........................................................................................... v
圖目錄 ...................................................................................... vi
表目錄 ..................................................................................... vii
第一章 緒論 ...............................................................................1
第一節 研究背景 ...............................................................1
第二節 研究目的............................................................... 2
第三節 研究流程 .............................................................. 3
第二章 文獻回顧 ....................................................................... 4
第一節 跨境電商 .............................................................. 4
第二節 策略定位 .............................................................. 6
第三節 電子商務的價值活動 ......................................... 11
第四節 商業模式 ............................................................ 14
第三章 研究方法 .................................................................... 19
第一節 研究流程 ............................................................ 19
第二節 研究方法 ............................................................ 21
第四章 產業趨勢與企業現況 ................................................. 24
第一節 東協國家電子商務產業概況 .............................. 24
第二節 東協市場電子商務的文化與環境 ...................... 30
第三節 PChome Online 網路家庭進軍東協市場 .......... 38
第五章 個案企業分析 ............................................................ 43
第一節 PChome Thai之策略定位................................. 43
第二節 PChome Thai價值活動之佈局策略 ................. 48
第三節 PChome Thai的商業模式 ................................. 57
第六章 研究結論與未來建議 ................................................ 65
第一節 研究結論 .......................................................... 65
第二節 研究限制與未來研究建議 ............................... 67
參考文獻................................................................................ 68

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