傳統零售通路產業，一直以來只能在實體店鋪透過門市人員和顧客之間面對面的直接對話達成銷售目標，而電子商務的線上虛擬網路店鋪的經營發展已日漸成熟，顧客的消費型態也很明顯地改變，從實體通路轉往虛擬通路，從用腳買變成用手買，如何讓傳統零售通路轉型，讓實體與虛擬通路之間有更多的互動，包括公司既有的資訊系統要如何改善與調整，並運用新的資訊科技解決方案整合虛與實，讓虛幫實、實幫虛，這樣的嶄新的運營管理方式，加深公司與顧客間的關係，提升顧客滿意度，讓其願意參與整合過程並留下來消費，增加公司的整體獲利。
虛實整合是什麼？我們來探討一般顧客的消費行為，如果在實體店鋪就是直接拿取店面內的既有商品後結帳帶回家，如果在虛擬店鋪就是看完型錄後，將商品清單放入虛擬購物車，線上付款後，店家再透過物流寄送商品給顧客。但是實體店鋪的空間有限，可擺放的商品種類及數量都受限，因此虛實整合就是讓門市人員可以直接銷售虛擬店鋪的商品，而虛擬店鋪可將商品送到實體店鋪，把顧客導到實體店鋪，再由門市人員面對面推銷其他商品，這樣才是虛幫實、實幫虛，達成虛實整合，創造一個正向的循環。因此，希望透過本研究來探討某傳統零售通路企業，在轉型虛實整合之路上的關鍵成功因素，並利用新的資訊科技，增進客戶滿意度帶來更多消費。
本研究採用個案分析，對個案公司的高階主管們進行訪談，探討該公司的競爭優勢，以及企業轉型過程的步驟及關鍵成功因素，透過此個案分析得以了解一家傳統零售公司如何轉型成為虛實整合通路，提供相關企業做為轉型參考。

The traditional retail channel has always been able to achieve sales targets in physical stores through face-to-face direct sell between store staffs and customers, while the online business development of e-commerce has matured, and customer consumption patterns are also very mature. Obviously changing, moving from physical to virtual, from shopping with feet to shopping with hands, how to transform traditional retail channels, and allowing more interaction between physical and virtual channels, including how the company’s existing information systems improve and adjust, and use new information technology solutions to integrate virtual and physical, so that virtual help physical, and physical help virtual, such a new way of operation management, deepen the relationship between the company and customers, improve customer satisfaction, let them be willing participate in the integration process and stay for consumption, increasing the overall profitability of the company.
What is O2O integration? Let's explore the general customer's consumption behavior. If the physical store is for customers directly taking the existing goods in the store, check out and bring it home. If the virtual store is after reading the catalogue, put the list of goods into the virtual shopping cart. After the online payment, the store will send the goods to the customer through the logistics. However, the space of physical stores is limited, and the types and quantities of goods that can be placed are limited. Therefore, the O2O integration is to allow the store personnel to directly sell the goods of online store, and online store can send goods to offline store and lead the customer to it. And then the store staff can sell other goods to customer directly. This is the way how to achieve the O2O integration, to create a positive cycle. Therefore, it is hoped that this study will explore the key success factors of a traditional retail channel company on the road of transformation of O2O integration, and use new information technology to increase customer satisfaction and bring more consumption.
This study used a case study to interview senior executives of S company to explore the company's competitive advantage and key success factors in the transformation process. This case analysis shows how a traditional retail company can transform into an O2O integration channel.

論文審定書…………………………………………………………………………i
誌謝…………………………………………………………………………………ii
摘要…………………………………………………………………………………iii
Abstract ………..………………………………………………………………..…iv
目錄…………………………………………………………………………………v
圖次…………………………………………………………………………………vi
表次…………………………………………………………………………………vii
第一章 緒論………………………………………………………………………01
第一節 研究背景與動機……………………………………………………01
第二節 研究目的……………………………………………………………07
第三節 研究流程……………………………………………………………08
第四節　研究範圍……………………………………………………………09
第二章 文獻探討…………………………………………………………………10
第一節 企業轉型……..…………………………………………………..…11
第二節 電子商務……………………………………………………………14
第三節 虛實整合……………………………………………………………15
第四節 關鍵成功因素………………………………………………………21
第五節 小結…………………………………………………………………23
第三章 研究設計…………………………………………………………………29
第一節 研究結構……………………………………………………………29
第二節 研究模式……………………………………………………………29
第三節 研究方法……………………………………………………………30
第四章 實證分析…………………………………………………………………35
第一節 個案公司簡介………………………………………………………35
第二節 本產業S公司的經營現在概況與發展模式分析…………………37
第三節 台灣零售與電商通路，以及S公司虛實整合現況分析………....42
第四節 未來建議和趨勢分析………………………………………………46
第五節 實證結果彙整………………………………………………………47
第五章 結論與建議………………………………………………………………57
第一節 結論…………………………………………………………………57
第二節 建議…………………………………………………………………58
第三節 管理意涵……………………………………………………………58
參考文獻 ..…………………………………………………………………………60
附錄一 訪談問卷 ………………………….……………………………...………64

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