自由行市場因網際網路的推波助瀾而迅速成長，然對旅遊消費者而言， 旅遊資訊垂手可得，而專營歐洲產品線的旅行業者，其上游供應商產業鏈環節長，複雜性高，不確定性高，資訊化程度低，傳統的交易方式不再滿足消費者要求迅速，求新求變的慾望，迫使得旅遊業不得不有一番改革的新風潮，傳統旅行社來到了臨界點。

在團體旅遊操作方面，為求突破，精益求精，旅遊業者A公司也做了新的嘗試， 去中間化、縮短產業鏈將複雜性減低，並將新奢華主義帶入產品規劃，提升旅遊品質並確保旅客安全無慮，藉由得到一手的資訊，客製化獨特行程以開發更多客源。

本研究選擇國內A公司作為個案研究對象，就其創新商業模式，採網站內容與相關文件模式分析，探究此商業模式的運用，其翻新的直接採購經營模式，消除不確定因素；有效結合利害人關係網絡，取得一手資訊；配合部落格行銷，將實際體驗輸出文字、圖片，形成互動式的口碑行銷，在旅遊業界獲得肯定，也創造出中高端消費者。

最後歸納出目前業界於歐洲團體傳統操作方式與創新商業模式的比較，說明此創新方案的商業模式提供同業參考的價值，本研究成果也可提供欲設立相同型態 旅遊業者實務上之參考。

Because of the high development of the Internet, backpacking traveling is getting more and more popular. For travelers, information of traveling to foreign countries can easily be obtained by just clicking some key words on the Internet. As for group package tourism, travel agencies facing problems such as complexity and uncertainty due to the long supplier chain. With not so much information provided on the travel agencies’ website, this kind of tradition group package travel cannot fulfill nowadays customers’ needs. This new trend forced the tourism industry to change their traditional business model.

When it comes to operating group tourism, A company tried a new business model by removing intermediation and simplify the complicated supplier chain in order to make a breakthrough and bring the idea of “New Luxury-ism” into products. By improving the quality of tourism and obtain first-hand information directly from the local supplier, A company designed exclusive tours to attract and develop new clients.

This study chooses A company as the subject of case study, investigating the innovative business model by checking the itinerary and the website and comparing this model with traditional ones. With its disintermediation supplier chain, A company successfully utilizes this network and removes uncertainty in their travel package. Besides, A company also takes advantage from clients’ blogs for an interactive marketing.

Finally, the current study summarizes the comparison between the traditional and A company’s innovative business model and elaborates on the value of the innovative model. The research results can also provide practical reference for future tourism industry.

誌 謝 i
摘 要 ii
Abstract iii
圖次 vi
表次 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與範圍 4
第二章 文獻探討 6
第一節 旅行業的定義與特性 6
第二節 旅遊型態與旅遊行為 9
第三節 團體旅遊要素及特質 12
第四節 歐洲旅遊目的地經營 15
第五節 商業模式 19
第六節 傳統旅行社之商業模式 21
第三章 研究方法 31
第一節 個案研究法 31
第二節 研究流程 34
第四章 發展創新服務方案 38
第一節 個案背景 38
第二節 發展方案 39
第三節 創新商業模式 43
第五章 展示方案 51
第六章 結論 67
第一節 研究成果 67
第二節 研究貢獻 69
參考文獻 71

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