根據 2019 年的數據顯示，平均每三個台灣人就有一個人使用網路銀行的服 務，而這些人當中有 86.5%的比率透過手機登入網銀。銀行端勢必得妥善利用 行動銀行的資料庫，來因應 Bank 4.0 和開放銀行的趨勢。本論文旨在探討銀行 端如何利用顧客管理工具，在行動銀行上將有限的資源投注至對的用戶身上。
依照國外學者之文獻將使用行動銀行的用戶族群依照在該平台上的體驗觀 感和對於該平台的獲利性切分為四大用戶族群:明星顧客、脆弱顧客、搭便車 顧客和未知顧客，並以產品所提供的需求價值-經濟價值、功能價值、經驗價 值和社交價值等四大變數，在臨櫃場景和行動銀行場景進行問卷施策，搭配信 度分析、效度分析、敘述性統計分析，以及 ANOVA 變異數分析進行資料分 析，比較不同用戶族群該如何進行顧客管理策略。
本研究以網路問卷為主要蒐集資料模式，在 PTT、FACEBOOK 等各大網 路社團開放填寫，共回收 299 份有效問卷。研究結果發現，明星顧客除了在行 動銀行上較少申辦貸款以外，其他金融產品皆有廣泛申辦現象;搭便車顧客基 本上由 20-30 歲且年收入在 0-50 萬的用戶所組成，他們在行動銀行上幾乎不申 辦相對獲利性高的信用卡、基金、定存、保險產品;而脆弱顧客雖然在年齡和 收入並沒有明顯的特徵，但是他們在行動銀行上使用無卡存款、提款與線上轉 帳的感受度相對較差。因此，對於資源有限的銀行業者來說，理論上的建議是 優先實施顧客保留策略來把握明星顧客，其次是將分配在搭便車顧客上的資源 移轉制脆弱顧客。

According to the data in 2019, one-third of the Taiwanese use internet bank on average, and 86.5% of these people log in to internet bank via their mobile phones. Banking industry need to analyze generous customer data of mobile banking to response the trend of “Bank 4.0” and “Open banking”. This paper mainly discusses how banking industry can use the tool of Customer Management to arrange the limit recourses to the right customers.
According to foreign scholars of literature, we divided the customers on mobile banking to four groups by the feeling and the profitability on this platform, namely “Star Customers”, “Vulnerable Customers”, “Free Riders” and “Lost Causes”. Also, we use questionnaire to inquiry the customer value (economic, functional, experiential and social value) when they purchase finical products online or offline. Then, we analyze the data with Bartlett test, variance analysis and descriptive statistics to compare the difference between every customer group.
This paper collected data by internet, PTT and FACEBOOK. This investigation sends out 299 valid questionnaires. The result found that in addition to loans, Star Customers purchase most financial products on mobile banking. Free Riders are basically made up of users aged 20-30 with annual income of 0-500 thousand, and they rarely purchase relatively profitable product such as credit cards, funds, and insurances on mobile banking. Vulnerable Customers feel bad when using basic financial services on mobile banking. Therefore, for bankers with limited resources, the suggestion is to first implement customer retention strategies to grasp star customers, followed by transferring resources allocated to free riders to vulnerable customers.

論文審定書.....................................................................................................................................i
謝辭.......................................................................................................................... ii
摘要......................................................................................................................... iii
Abstract .................................................................................................................. iv
目錄...........................................................................................................................v
圖次........................................................................................................................ vii
表次....................................................................................................................... viii
第一章 緒論 .............................................................................................................1
第一節 研究背景與動機..............................................................................................1
第二節 研究目的.........................................................................................................5
第三節 研究流程.............................................................................................................5
第二章 產業介紹................................................................................................7
第一節 銀行的起源與介紹..........................................................................................7
第二節 內嵌制銀行服務與開放銀行...........................................................................8
第三章 文獻探討..............................................................................................10
第四章 研究方法..............................................................................................15
第一節 研究架構.......................................................................................................15
第二節 變數操作性定義與衡量................................................................................16
第三節 問卷設計.......................................................................................................18
第四節 資料分析方法................................................................................................28
第五章 實證結果分析 ......................................................................................30
第一節 樣本結構...........................................................................................................30
第二節 信度分析...........................................................................................................34
第三節 效度分析...........................................................................................................35
第四節 變異數分析.......................................................................................................36
第五節 分析結果探討...................................................................................................51
第六章 結論與建議..........................................................................................56
第一節 理論建議與管理意涵....................................................................................56
第二節 研究限制與未來研究方向.............................................................................58
參考文獻 .................................................................................................................59
附錄一:專家效度分析法 .............................................................................................61
附錄二:R 語言程式碼與說明......................................................................................63

一、中文文獻
1. 吳維翰(2015)，「使用網路銀行申請授信業務對顧客忠誠度的影響」，中國文化大學商學院國際企業管理學系碩士論文。
2. 林恆毅(2016)，「金融 3.0 台灣網路銀行使用者分析」，國立中山大學經濟學研究所碩士論文。
3. 陳業旻(2017)，「探討網路銀行使用滿意度之研究-以資訊系統成功模型驗證」，國立臺北科技大學經營管理系碩士論文。
4. 孫一仕, 周羣英, 林凱雄(譯)(2018)，Bank4.0:金融常在，銀行不再? (原作者:Brett King)，財團法人台灣金融研訓院。
5. 劉曉薇(2019)，「純網路銀行對銀行業的影響研析」，彰化商業銀行。
6. 簡惠珠(2006)，「顧客價值、價格知覺、顧客滿意度、轉換成本對顧客忠誠度 影響之研究-以量販店為例」，國立成功大學高階管理碩士在職專班學位論文。

二、英文文獻
1. Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of psychology.
2. Nunnally, J. (1978). Psychometric methods: New York: McGraw-Hill.
3. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. (1994). The assessment of reliability. Psychometric theory.
4. Satya Swarup(2019), “Embedded Banking : The next level of offering for financial institutions”
5. Sunil Gupta(2018), Customer Management, Harvard Business Publishing.
6. Sunil Gupta(2018), Create Customer Value, Harvard Business Publishing.
7. Zachariadis, M., & Ozcan, P. (2017). The API economy and digital transformation in financial services: The case of open banking.

三、網路資源
1. Accenture(2018)，“Beyond North Star Gazing”
2. 東方線上 E-CIP 資料庫(2019)，《網銀使用者比例及行動網銀使用趨勢》
3. 經理人月刊(2008)，《80/20 法則:只要有資源分配問題，你就用得上它》
4. 兆豐銀行官方公開數據(2020)，《數位帳戶 MegaLite 的用戶年齡分佈》
5. eMarketer(2017)，《台灣行動網際網路報告》