隨中國互聯網技術持續地推新與迅速發展，網路上的社交行為已成為消費者 們日常生活中的核心活動之一，互聯網的蓬勃發展大幅降低了人們溝通和交易成 本，同時也營造出活躍的分享、互惠的網路空間，根據中國互聯網絡信息中心(2018) 調查顯示，2017 年中國網路購物用戶比例較 2016 年成長 14.3%，佔整體網路用戶 69.1%，而中國主要社群媒體平台，如微信、QQ 以及微博的用戶使用率也持續增 長，各大社群媒體不斷擴張平台功能，並朝向將社群媒體發展成「連接一切」的生 態平台的趨勢，對中國網路用戶的傳播影響力也日益提升。社群媒體與電商平台的 蓬勃發展，使得兩者之間日漸產生不可避免的交集，並形成一種相互融合趨勢，發 展出新型態的社交電商(Social Commerce)經營模式。
本研究藉由多重個案研究方法與比較分析法，深入討論拼多多與小紅書兩間 不同企業的社交電子商務平台營運模式與市場策略選擇，並進行進行優劣與異同 之比較，藉由挖掘出比較標的的共同或相異點，發現兩間個案公司關鍵成功因素在 於以顧客為中心的營運設計，其中包含明確與精準的市場定位，並接續針對不同的 目標市場設計專屬與創新的線上購物體驗，強化平台用戶黏著度與信任度，而個案 企業也同時面臨供應鏈管理問題，也是長期以來中國電商市場碰到的最大阻礙，此 項挑戰也將影響個案企業供應商之管理機制與企業經營策略之轉換。

With the rapid development of Internet technology in China, social behavior on the Internet has become one of the core activities of consumers in their daily lives. The boom of Internet has greatly reduced people's communication and transaction costs, while also creating an active sharing cyberspace. According to CNNIC, the proportion of online shopping users in China increased by 14.3% in 2017 compared with 2016 while China's major social media platforms, such as WeChat, QQ and Weibo have also continued to grow. These major social media platforms have continuously expanded their platform functions and are moving towards the development of social media into a “connecting everything” ecological platform. It is inevitable that the intersection between the social media and e-commerce platforms have formed a trend of the new type of e-commerce: Social Commerce.
This study explores the business model and market strategy of two different Social Commerce platforms in China, namely, Pinduoduo and Little Red Book, through multiple case study methods and comparative analysis methods. Comparing the similarities and differences of them, we found that the key success factor of the two cases is the core concept of customer-centered operational design, which includes clear and accurate market positioning, and continues to design innovative online shopping experience for different target markets. Besides they are also facing issues of supply chain management, which is the biggest obstacle in China's e-commerce market for a long time. This challenge will thus affect their supply chain management and future business strategy.

論文審定書
誌謝
摘要
Abstract
目錄
圖次
表次
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第二節 研究目的
第三節 研究步驟與流程
第二章 文獻探討
第一節 社交電子商務
第二節 策略定位
第三節 平台策略
第三章 研究設計
第一節 研究方法
第二節 研究架構
第四章 中國社交電商現況與個案企業介紹
第一節 中國社交電子商務發展現況
第二節 拼多多企業介紹
第三節 小紅書企業介紹
第五章 個案研究分析
第一節 拼多多經營策略分析
第二節 小紅書經營策略分析
第三節 個案企業比較與分析
第六章 結論與建議
第一節 研究結論
第二節 研究限制
第三節 後續研究建議
參考文獻
中文部分
英文部分
網路資料部分

1. 于立娟、曹宇杰、白斌等，2018，2018 中國社交電商行業發展報告，中國互聯 網協會微商工作組、創奇社交電商研究中心。
2. 中國互聯網絡信息中心，2018，第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中 國互聯網絡信息中心。
3. 方至民，2017，策略管理:建立企業永續競爭力，前程文化。
4. 王孟博、吳植棟、肖巧玲、莫惠茵，2018，跨境電商市場營銷策略分析—以
小紅書為例，河南廣播電視大學學報，第 31 卷，第 4 期，頁 21-26。
5. 朱小棟，2016，我國社交化電子商務研究綜述，現代情報，第 36 卷，第 1
期，頁 172-177。
6. 吳定，2003，政策管理，聯經出版社。
7. 李錦、陳亮等，2018，從拼多多的快速崛起看電商低限市場滲透，長江證券。
10. 柴琦，2018，社區跨境電商的口碑營銷研究—以小紅書為例，浙江傳媒學 院。
11. 核桃街集團控股有限公司，2018，Pinduoduo 招股說明書，核桃街集團控股
有限公司。
12. 陳威如、王詩一，2016，決勝平台時代，商周出版。
13. 陳威如、余卓軒，2013，平台革命，商周出版。
14. 智慧財金研究中心社交電商課題組，2018，2018中國社交電商消費升級白皮
書，智慧財金研究中心。
50
15. 黃婧，2018，互聯網時代下社交電商的營銷價值創造過程研究—以拼多多為 例，商場現代化，頁 7-10。
16. 楊煥煥，2018，大數據環境下拼多多的發展問題研究，中小企業管理與科 技，頁 14-15。
17. 葉至誠，2000，社會學概論，揚智文化。
18. 臧夢璐，2018，小紅書:左手社交、右手電商，創客，第7期，頁34-36。
19. 褚佳麗、李姿瑩，2018，營銷技巧分析—以“小紅書”APP 為例，經濟論
壇，頁 137-138。
20. 劉洋、高茜，2019，中國社交電商發展的現狀與建議，數字經濟，頁189-
193。
21. 劉湘蓉，2018，我國移動社交電商的商業模式—一個多案例的分析，中國流
通經濟，第 32 卷，第 8 期，頁 51-60。
22. 簡春安、鄒平儀，1998，社會工作研究法，巨流。
23. 嚴春燕，2018，移動互聯網背景下社交電子商務發展的 SWOT 分析，全國流
通經濟，第 36 期，頁 13-14。
51

二、英文部分
1. Aaker and Adler, 1984, Developing business strategies, Wiley.
2. Barney, J.B., 1986, Organizational Culture: Can it be a Source of Sustained
Competitive Advantage?, Academy of Management Review, Vol.11, No.3, pp656-
665.
3. Dennison G, Bourdage-Braun S, and Chetuparambil M., 2009, Social Commerce
Defined, Research Triange Park, NC, IBM Systems Technology Group.
4. Humphrey and Albert, 2005, SWOT Analysis for Management Consulting, SRI
Alumni Newsletter.
5. Pinduoduo, 2018, Pinduoduo Annual Report.
6. Porter, M.E., 2008, Competitive advantage: Creating and sustaining superior
performance, Simon and Schuster.
7. Rochet, J.C. and Tirole, J., 2003, Platform competition in two-sided markets, Journal
of the European economic association, 1(4), pp.990-1029.
8. Rumelt, Richard P., and R. Lamb, 1984, Competitive strategic management, Toward
a Strategic Theory of the Firm, pp.556-570.
9. Yin, R., 1994, Case study research: Design and methods, Beverly Hills.
52

三、網路資料部分
1. David Beisel，2005，(The Beginnings of)Social Commerce，GENUINEVC， https://genuinevc.com/2005/12/06/the-beginnings-of-social-commerce/。
2. 小紅書官方網站，2019，http://www.xiaohongshu.com/about。
3. 拼多多官方網站，2019，https://www.pinduoduo.com。
4. 麥可・波特，2007，策略是什麼?，哈佛商業評論全球繁體中文版，
https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0000427.html。
5. 尋夢新聞，2018，「拼多多」小程序還沒被封?它背後的 7 個引導分享套路，
https://ek21.com/news/1/25902/。