行動支付是現代消費金融中重要的一環，本國政府為提升經濟效率、減少地下經濟規模等理由，積極推展行動支付在消費市場普及率，但在提倡行動支付業務同時，無論是政府或行動支付業者僅將行銷焦點置於青壯年消費市場，並基於年長者可能不願接受新科技的刻板態度，忽略了年長者這群重要且必須被注意的使用者。雖近年因高齡化社會來臨，陸續有學者注意到並進入研究年長者消費市場，但目光仍聚焦於解決年長者的生理至安全需求問題，而鮮少研究其更高一層如自我實現等需求問題。

目前行動支付消費市場之行銷趨勢多採用青少年作為廣告代言人，故本研究主要目的為探討其是否影響年長者抗拒使用行動支付因素。因此本研究模型與假設建立是藉由文獻探討方式，將過去學者針對行動支付或新科技中，可能影響年長者對行動支付使用抗拒產生影響之認知行為控制、社會影響、行為慣性、轉換成本、損失規避等構面使用抗拒對轉換意圖的影響程度。從蒐集資料、數據分析驗證假說，最後提供行動支付廣告代言人對年長使用者之影響。

本研究以 SPSS 24與 SmartPLS 3進行路徑分析，發現青少年代言人廣告看似能降低年長者對行動支付之抗拒使用，且可使對原支付之行為慣性及損失規避對使用抗拒沒有影響。

Mobile payment is increasingly popular in Taiwan. There are also many advertisements that use young people as the spokesperson to promote mobile payment. However, the take-up rate by the seniors is still low. This thesis used the status quo bias theory as the basis and consider the consequences on seniors’ resistance to use and intention to use mobile payment after viewing a mobile payment advertisement that has used young people as the spokesperson. The partial least squares analysis on 184 returns from seniors aged above 55 years old suggested the advertisement has the possibility of neutralizing the often-present effect of behavior inertia and loss aversion on increasing resistance to use. The result has implications for marketing mobile payment to the seniors.

論文審定書..........................................................................................................................................i
誌謝......................................................................................................................................................ii
中文摘要............................................................................................................................................iii
英文摘要............................................................................................................................................iv
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 台灣中高齡者之行動支付使用意願 5
第二節 以年長者為對象之行銷相關研究 8
第三節 現狀偏好理論 (Status Que Bias) 11
第三章 研究架構與研究方法 12
第一節 研究架構 12
第二節 推論與研究假說 13
第三節 變數之操作型定義 17
第四節 研究設計 22
第五節 資料分析方法 24
第四章 研究結果與分析 26
第一節 樣本統計資料檢定 26
第二節 信效度分析 27
第三節 研究假說驗證分析 32
第五章 結論與建議 34
第一節 研究發現與結論 34
第二節 研究貢獻 35
第三節 研究限制與未來研究方向之建議 36
參考文獻 37
第一節 中文部分 37
第二節 英文部分 39
第三節 日文部分 41
第四節 網站部分 41

第一節 中文部分
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劉盈君(譯) (2018)，行銷4.0 – 新虛實融合時代贏得顧客的全思維 (原作者：Philip Kotler, 陳就學, Iwan Setiawan)，台北市：天下雜誌股份有限公司
許恬寧(譯) (2019)，銀光經濟 (原作者：Joseph F. Coughlin)，遠見天下文化出版股份有限公司
許恬寧(譯) (2019)，終極慢活 : 現在是當老人最好的時代 (原作者：Carl Honoré)，臺北市 : 大塊文化
王力行 (2019)，你知道的遠比你想像的少，遠見天下文化出版股份有限公司
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第二節 英文部分
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第三節日文部分
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森 駿介 (2019)，高齢者がキャッシュレス決済を利用する条件. 株式会社大和総研
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第四節網站部分
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蔣曜宇 (2019)，婆媽力挺！全聯PX Pay晉升第3大支付，林敏雄下一步是什麼？，數位時代
https://www.bnext.com.tw/article/56084/pxmart-threestage-digitaltransformation
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https://technews.tw/2020/04/24/mcdonalds-and-starbucks-are-reportedly-part-of-chinas-digital-currency-trial/
李竺姮 (2019)，長輩消費是想變年輕！商品還在主打「給老人」？高齡化社會該懂的銀髮族行銷，商業周刊
https://www.businessweekly.com.tw/business/blog/26401
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中國支付清算協會移動支付和網絡支付應用工作委員會 (2020)，2019移动支付报告
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https://www.un.org/development/desa/publications/world-population-prospects-2019-highlights.html
PwC (2019). Global Consumer Insights Survey 2019
https://www.pwc.com/consumerinsights
Silver, L. (2019). Smartphone ownership is growing rapidly around the world, but not always equally. Pew Research Center
https://www.pewresearch.org/global/2019/02/05/smartphone-ownership-is-growing-rapidly-around-the-world-but-not-always-equally/
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