台灣家電零售業過去以實體通路為主，近幾年來面對網路電商衝擊導致產業競爭激烈，為了發揮虛實不同通路優勢創造最大效益，企業如何了解顧客消費習慣、喜好、需求的轉變，並調整行銷及廣告策略，成為經營者最大的挑戰。
本研究以質性研究方法，套用科特勒行銷4.0的體驗路徑架構，針對百貨、專櫃、門市三個不同通路的從業人員進行深度訪談，從訪談中找出顧客在數位經濟時代下的消費行為與通路特性，發掘問題以及提出短中長期建議的發展策略。
綜合本研究成果，企業界可套用5A體驗路徑，並將主要資源放在其中最重要的接觸點和傳播、銷售通路，整合網路和實體通路，讓組織及員工朝向支持全通路行銷策略，提高企業未來競爭力。

In the past, the main sales channel of household appliance was dominated by physical channels in Taiwan. Nowadays, the impact of e-commerce has led to fierce competition in the industry. In order to integrate advantages of different channels and create the greatest benefits, how to analyze customer behaviors, preferences, changes in demand and adjust marketing and advertising strategies has become the biggest challenge for the business operators.
This research uses qualitative research method and applies the structure of consumer experience path of Philip Kotler’s Marketing 4.0 Theory to three different channels of department stores, retail stores and e-commerce by conducting in-depth interviews with employees. Then, find out the consumer behaviors and characteristics of channels in the digital economy era from interviews, so that identify problems and propose short-term and long-term recommendations for development strategies.
Based on the results of this research, we suggest business apply the 5A model of customer path, and put the main resources in the most important touch points and the channels of communication and sales. By integrating online and offline channels, employees in organizations will support the omni-channel marketing strategy and the competitiveness of enterprises will improve in the future.

論文審定書……………………….…………………………………………………i
誌謝………………………………….………………………………………………ii
中文摘要………………………….…………………………………………………iii
英文摘要…………………..………...………………………………………………iv
目錄……………………………………………….…………………………………v
圖次………..…………………………………………….………………………..…vi
表次…………………………………………………………………………………vii
第一章 緒論………………………………………………………………………01
第一節 研究背景……………………………………………………………01
第二節 研究動機與目的……………………………………………………02
第三節 研究流程……………………………………………………………03
第四節 研究範圍……………………………………………………………04
第五節 研究限制……………………………………………………………04
第二章 文獻探討…………………………………………………………………05
第一節 零售業定義與營收概況……………………………………………05
第二節 3C家電通路發展歷程………..……………………………………07
第三節 百貨及家電通路發展趨勢……..…………..………………………11
第四節 消費者行為與廣告媒體分析………..……..………………………17
第三章 研究方法…………………………………………………………………21
第一節 個案研究架構………………………………………………………21
第二節 個案研究訪談對象與大綱…………………………………………22
第四章 個案探討與研究…………………………………………………………24
第一節 G公司簡介…………………………………………………………24
第二節 產業環境分析………………………………………………………28
第三節 家電通路之體驗路徑分析…………………………………………37
第四節 G公司各通路體驗路徑分析………………………………………42
第五章 策略討論與建議…………………………………………………………51
第一節 傳播及銷售通路之特點……………………………………………51
第二節 問題分析………………………………………………………………...54
第三節 建議………………………………………………………………………………………………57
第六章 結論………………………………………………………………………68
參考文獻……………………………………………………………………………70

一、中文
劉盈君 譯，2017，行銷4.0 (原作者Philip Kotler)，台北：天下雜誌出版社。
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陳傑豪，2015，大數據玩行銷，台北：30雜誌出版社。
梁怡蓁，2017，家電品牌之整合行銷溝通模式研究—以東元家電為例，國立政治大學企業管理研究所MBA學位學程論文。
葉冠成，2015，家電產業發展關鍵成功因素之研究 -以冠成家電有限公司為例，逢甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文。
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二、英文
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三、網路
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資訊工業策進會，2016，2015台灣數位內容產業年鑑。2016/12/21取自http://dcipo.org.tw/wp-content/uploads/2016/12/2015industry.pdf
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經濟部統計處 https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/home/Home.aspx
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GFK捷孚凱市調https://www.gfk.com/zh-tw/
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