吉祥物隨著時代的改變已被企業廣泛運用到品牌形象的塑造，除具有情感移植作用，更能引起品牌權益的提升與強化品牌知名度等效益，並延伸應用到企業經濟發展之多重領域。而身為國營企業的港務公司，在面臨經營模式轉型的壓力下，開始利用企業吉祥物建立不同於過往公部門的形象，企圖提高辨識度及拉近與消費者的距離，故本研究目的在於檢測港務公司所設計的企業吉祥物是否能強化消費者的印象，並有效改變消費者的態度，以分析企業吉祥物對品牌形象的提升是否具有實質的成效。
本研究透過品牌權益模型探討企業吉祥物與品牌形象的生成關係，並利用品牌元素的六項一般性原則對企業吉祥物的設計特性進行分析，藉以檢視是否能改善企業的「品牌知名度」與「品牌聯想」，最後透過問卷瞭解受測者對港務公司品牌形象的態度，以及企業吉祥物是否能間接改善企業品牌形象。以上經研究證實，利用企業吉祥物作為改善品牌知名度、品牌聯想與品牌形象有直接顯著的正向影響。

With the changes of times, mascot has been widely used by companies to shape brand images. In addition to the emotional transplant effect, it also brings benefits such as improving brand equity and enhancing brand awareness. Moreover, it can be extended to multiple fields of economic development of enterprises. Under the pressure of transforming business model, the state-owned enterprise, Taiwan International Ports Corporation, Ltd. (TIPC), began to use the corporate mascot to establish an image different from the past public sector in an attempt to increase the recognition of the company and bring it closer to consumers. Therefore, the purpose of this research is to measure whether the corporate mascot designed by Taiwan International Ports Corporation, Ltd. can enhance consumers’ impression on the corporate image and effectively change their attitude. It is used to analyze whether the corporate mascot has substantial effect on the promotion of brand image.
This research explored the relationship between corporate mascot and brand image through Customer Based Brand Equity model (CBBE) and analyze design characteristics of corporate mascot using the six general principles of brand elements. These are used to view if it can enhance "brand awareness" and "brand association" of the company. Finally, we could understand the attitude of the subjects towards the brand image of the company through this questionnaire and whether the corporate mascot can indirectly improve brand image. This research confirmed that the use of corporate mascot has a significant positive impact on brand awareness, brand association and brand image.

論文審定書...............................................................................................i
中文摘要..................................................................................................ii
英文摘要..................................................................................................iii
目錄….......................................................................................................iv
圖目錄......................................................................................................vi
表目錄......................................................................................................vii
第一章　緒論.............................................................................................1
第一節　研究背景.....................................................................................1
第二節　研究動機.....................................................................................3
第三節　研究問題.....................................................................................4
第四節　研究目的.....................................................................................5
第五節　研究流程.....................................................................................6
第二章　文獻探討.....................................................................................7
第一節　企業吉祥物.................................................................................7
第二節　品牌...........................................................................................13
第三節　吉祥物對記憶與態度的影響.....................................................45
第四節　企業吉祥物對品牌形象的影響.................................................47
第三章　研究方法...................................................................................50
第一節　理論基礎與研究架構................................................................50
第二節　研究變項之操作型定義............................................................51
第三節　研究假設...................................................................................54
第四節　研究對象與抽樣方法................................................................57
第五節　問卷設計...................................................................................57
第六節　資料分析方法............................................................................61
第四章　資料分析與結果........................................................................64
第一節　前測資料分析............................................................................64
第二節　描述性統計分析........................................................................65
第三節　信效度分析................................................................................67
第四節　獨立樣本T檢定分析..................................................................73
第五節　變異數分析................................................................................73
第六節　相關分析....................................................................................77
第七節　迴歸分析....................................................................................78
第八節　研究問題與假設檢定結果.........................................................87
第五章　結論與建議................................................................................88
第一節　研究結論....................................................................................88
第二節　研究貢獻....................................................................................95
第三節　研究限制與未來建議.................................................................96
參考文獻..................................................................................................102
附錄..........................................................................................................108
附錄一　港務公司企業吉祥物「胖塔」背景資料..................................108
附錄二　正式問卷....................................................................................112

中文部分
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