隨著全球上網人口數激增以及消費型態的改變，近年全球跨境電子商務市
場規模持續攀升。根據阿里研究院與埃森哲顧問公司的調查，2017 年全球跨境
電商市場規模為 5300 億美元，2020 年時市場規模預計將達 9940 億美元，而全
球消費者人數將高達 9.43 億。隨著全球市場規模不斷地成長，許多企業除了在
母國市場耕耘外亦積極地尋求將業務範圍拓展至本國之外的外國市場。因此，
本研究欲從美洲、歐洲、亞洲，此三個跨境電商產業發展最為成熟與快速的地
區，各選一間代表企業並以亞洲市場為主，研究其近年最主要的海外佈局。
本研究藉由個案研究法與比較分析法針對阿里巴巴、Amazon、Otto Group
的國際化策略進行分析，並獲得以下的研究發現：
1. 三間個案企業皆是在有形與無形的資源、能力充足之下尋求更廣闊的國外市
場，且除了跨境電商之外皆有將業務範圍延伸至其他領域形成專屬於自身的
生態系統作為其核心競爭優勢。
2. 三間企業近年的國際化策略皆是採取一種以上的進入模式，且基本上都採用
過去慣用的策略再針對不同目標市場的特質做策略調整，而三間企業過往傾
向採用的策略有明顯的差異。
3. 在進入模式的選擇中，企業須考量母國與地主國的政策、組織特質、企業策
略、地主國區位特質等內外部因素。企業不一定都會遇到上述所列之因素，
且不同情境下這些因素對於企業思考進入模式時的影響力、重要性亦不相
同。
4. 時間亦是影響企業選擇進入策略的一項重要因素，不同時間下企業會依當時
的市場情況、競爭態勢採用不同的進入模式，以達成其策略目標。

As the number of global Internet users increases steeply and their consumption
patterns change, the market size of global cross-border E-commerce keeps rising.
According to the surveys from AliResearch and Accenture, the market size of global
cross-border E-commerce in 2017 was 530 billion US dollars. And this number is
predicted to reach 994 billion in 2020, while the number of global consumers will
reach 943 million. As the market size grows continuously, a large number of firms
seek to expand their businesses to foreign markets actively besides putting efforts into
domestic market. Therefore, this study attempts to choose three representative firms
and analyze their entry strategies of overseas markets, mainly Asian markets, in recent
years. These three firms are from America, Europe and Asia, where the development
of global cross-border E-commerce are the most mature and fastest.
This study analyzes Alibaba, Amazon, and Otto Group’s internationalization
strategies through case study as well as comparative analysis, and gains the following
findings:
1. These three firms sought to expand their businesses to broader foreign markets
based on the premise that they possess adequately tangible & intangible resources
and capabilities. Moreover, besides cross-border E-commerce, all of them
expanded their business scopes to other fields and form their own business
ecosystem to gain their core competitive advantage.
2. All three firms took more than one type of entry mode as their internationalization
strategies in recent years. And basically, they all adopted the strategies they used
before and adjusted them based on different target markets’ characteristics.
However, the strategies that these firms used to adopt were apparently different.
3. When selecting entry modes, firms have to consider internal and external factors
which may affect their performance, for instance, domestic and host country’s
policies, organizational characteristics, business strategies, host country locational
characteristics etc. However, not every firm will be affected by all those factors.
Furthermore, the degree of influence and importance from these factors won’t be
the same in different situations.
4. Timing is another important factor that affects a firm’s decision to select entry
mode. To achieve its strategic goals, a firm will adopt different entry modes
according to different market conditions and competitive situations at different
time.

國立中山大學研究生位論文審定書 ................................ . i
誌謝 ................................ ........................... ii
摘要 ................................ ........................... iii
Abstract ................................ ........................ iv
目錄 ................................ ........................... vi
圖目錄 ................................ ......................... vii
表目錄 ................................ ........................ viii
第一章 緒論 ................................ ...................... 1
第一節 研究背景與動機 ................................ ................................ .................. 1
第二節 研究目的 ................................ ................................ ............................. 2
第三節 研究流程 ................................ ................................ ............................. 3
第二章文獻探討 ................................ ................... 4
第一節 跨境電子商務 ................................ ................................ ..................... 4
第二節 國際市場進入策略 ................................ ................................ .............. 9
第三章 研究設計 ................................ ................. 23
第一節 研究方法 ................................ ................................ ........................... 23
第二節 研究架構 ................................ ................................ ........................... 26
第四章 全球跨境電商現況與個案企業介紹 ........................... 27
第一節 全球跨境電子商務發展現況 ................................ ............................ 27
第二節 阿里巴集團企業介紹 ................................ ................................ .... 32
第三節 Amazon 企業介紹 ................................ ................................ ............. 38
第四節 Otto Group 企業介紹 ................................ ................................ ......... 44
第伍章 跨境電商之進入策略分析 ................................ ... 50
第一節 阿里巴國際市場進入區位與模式之選擇 ................................ ..... 50
第二節 Amazon 國際市場進入區位與模式之選擇 ................................ ........ 69
第三節 Otto Group 國際市場進入區位與模式之選擇 ................................ .. 75
第四節 比較與分析 ................................ ................................ ....................... 79
第六章 結論與建議 ................................ ............... 84
第一節 研究結論 ................................ ................................ ........................... 84
第二節 研究限制與未來建議 ................................ ................................ 89
參考文獻 ................................ ....................... 90
一、中文部分 ................................ ................................ ................................ . 90
二、英文部分 ................................ ................................ ................................ . 92
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