近幾年臺灣興起一場文創之風，無論是百貨商場或者是觀光景點，只要有文創二字的現，似乎就成為人氣網紅的代表，可惜的是，文創似乎陷入了表面包裝的窘境。與日本、韓國相比，我們的環境仍以科技產業為主流，對自我文化的輕視讓我們的「文創」商品少了精緻有趣而富創意的價值。人們對自我文化的認同更是混亂，究竟是要「中華文化」？還是，許多人追求的「日本可愛Kawaii文化」或「美國嘻哈 Hip-Hop文化」？國人對文化生活形態認知的轉變，以及越來越多新一代年輕設計師與藝術家的出走，讓我們不得不思考如何開展文創産業國際化的未來。
因此，本文以吉而好股份有限公司爲對象進行個案研究，探討其如何利用企劃、研發、生產、製造、銷售到通路的一貫作業，快速掌握生產資源來提升企業競爭條件，並透過不同產業的跨界結盟，克服區域市場飽和的瓶頸，積極開拓新市場，藉此抵禦全球激烈競爭之態勢，帶動整體産業的進步。

The trends of the Cultural and Creative Industries has been gradually prosperous in recent years. Every tourist spot and department store that mentioned cultural and creative, seem to be a guarantee of popularity. However, it seems that the Cultural and Creative Industries has been overemphasized the importance of packaging design. We mainly focuses on the development of the science and technology, and also, with the neglect of our own culture, our cultural and creative products seems relatively lacking exquisiteness, fun, and creativity, especially compared with Japan and Korea. Besides, for the past half of decades, the definition of country culture has been uncertain, which also leads people self-identity issue becoming much more like chaos. It seems that much more people are more familiar with ‘Japan’s Kawaii culture’ and ‘African-American Hip-Hop culture’ than Chinese culture. The transformation of living environment, and brain drain of designers and artists, all forcing us to think about the importance of extending the future development of the Cultural and Creative Industries.
Therefore, this case study takes Cheerful Fashion Good.s CO., LTD as an example, discussing how it seizes the resources and enlarges firm competitiveness in short time, by perfectly apply its superiority in planning, research, and development, production, manufacturing, sales, and channel. Furthermore, to drive the Cultural and Creative Industries. Expect this Research could set a good example for the Cultural and Creative Industries, and contribute to related academy and industry.

論文審定書.....................................................................................................................i
誌謝.................................................................................................................................ii
摘要................................................................................................................................iii
Abstract...........................................................................................................................iv
目錄................................................................................................................................vi
第一章 緒論..................................................................................................................01
第一節 研究背景與動機..........................................................................................01
第二節 研究目的......................................................................................................02
第二章 產業概況..........................................................................................................03
第一節文創產業的定義............................................................................................03
第二節文創產業概況................................................................................................04
第三節臺灣文創產業現況....................................................................................... 08
第三章 文獻探討..........................................................................................................11
第一節 品牌經營......................................................................................................11
第二節 品牌轉型......................................................................................................13
第四章 研究設計..........................................................................................................16
第一節 研究對象......................................................................................................16
第二節 研究方法......................................................................................................23
第五章 研究發現..........................................................................................................25
第一節 品牌經營與通路策略..................................................................................25
第二節 國際市場拓展策略......................................................................................33
第三節 品牌競爭優勢分析......................................................................................34
第四節 轉型方向與策略..........................................................................................39
第六章 研究結論..........................................................................................................48
參考文獻........................................................................................................................49

一、中文部分
1. 吳克振譯、Kevin Lane Keller 著 ，2001，品牌管理，初版，台北，華泰
文化。
2. 官政能，1994，企業產品的文化理念。產品設計與包裝，55，46-55。
3. 尚榮安譯、Robert K. Yin 著，2001，個案研究法，初版，台北，弘智文
化。
4. 林榮泰，2005，文化創意•設計加值。藝術欣賞期刊，1（7），26-32。
5. 林榮泰、徐啟賢，2004，文化創意．原味十足。設計雙月刊，120，88-89。
6. 林銘松，1996，台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇之研究-以資訊電子業
為例，交通大學科技管理研究所碩士論文。
7. 胡若堯，1994，自創品牌關鍵成功因素之研究，國立台灣大學商學研究所
碩士論文。
8. 翁望回，2008，策略管理與競爭優勢，台北：華泰。
9. 張文櫻，2007，文化創意産業商業模式之研究-以文化創意商品產業價值鏈
觀點，國立臺灣科技大學碩士論文。
10. 張秀屏，2000，自創品牌策略、核心資源類型對品牌權益績效關係之研究-國
際化企業策略聯盟之實証，中原企管所碩士論文。
11. 許立忠，2005，品牌行銷策略之探討-以在中國市場成功台商爲例，靜宜
大學企業管理研究所碩士論文。
12. 陳明璋，1994，臺灣中小企業發展論文集，臺北：聯經。
13. 陳國政，2005，臺灣博物館之販賣區生態與文創商品研究，國立成功大學碩
士論文。
14. 黃政杰、張芬芬、蔡敏玲、黃瑞琴、孫敏芝、熊召弟、陳添球、方德隆、劉
蔚之、曾惠敏、王錦珍，1996 ，質的教育研究：方法與實例，臺北：漢文。
15.黃揚期，2005，品牌與代工的經營策略研究-以台灣筆記型電腦爲案例，逢
甲大學經營管理碩士在職專班碩士論文。
16. 黃瑞琴，1991，質的研究方法，台北：心理。
17. 黃蕙娟，1990，臺灣企業國際上自創品牌策略之研究，國立政治大學企業管
理學系碩士論文。
18. 劉碧琴，2005，從台鹽自創品牌─綠迷雅，探討企業創新、品牌經營與整合
行銷之應用，世新大學傳播管理所未出版碩士論文。
19. 蔡孟珊，2007，地方文化符號於文創商品設計過程中的轉化與運用─以雲科
大工業設計系學生文創商品設計爲例，雲林科技大學。
20. 謝懿玲，2011，博物館文化商品發展模式暨交易平臺經營模式探討之研究，
國立中央大學碩士論文。


二、英文部分
1. Aaker, David A.(1984), Strategic Market Management, New York : John Wiley and Sons Co.Anand, K. S., & Aron, R. (2003). Group buying on the web: A comparison of price-discovery mechanisms. Management Science, 49(11), 1546-1560.
2. Bibeault, D. B. (1982). Corporate turnaround: How managers turn losers into winners. NY: McGraw-Hill.
3. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., and Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215.
4. Creswell, J. W. (1998). Qualitative Research and Inquiry Design: Choosing among Five Traditions. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
5. Daniel, D.R.(1961), Management Information Crisis, Harvard Business Review, pp.111-121.
6. Jonathan D. D. (2000). Corporate transformation without a crisis. New York, NY: TheMcKinsey Quarterly, 4, 116-128.
7. Kalakota, R. & Robinson, M. (2001). E-Business: Roadmap for Success. MA:Addison-Wesley.
8. Kotter, J. P. (1995). Leading Change: Why Transformation Efforts Fail? Havard Business Review, 82(2), 59-67.
9. Kotter, J. P. (1999). What Leaders Really Do. Boston, MA: Harvard Business SchoolPress.
10. Levy A. & Merry U. (1988). Organizational Transformation: Revitalizing
11. McHugh, J. (1999). Consumer collusion!, Forbes, 164(5), 222-223.
12. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and Validating 13. Trust Measures for E-Commerce: An Integrative Typology, Information Systems Research, 13(3), 334-359.
14. Merriam, S.B. (1998). Case Study Research in Education: A Qualitative Approach. CA: Jossey-Bass Publishers.
15. Shaheen, G. T. (1994). Approach to Transformation, Chief Executive, 2-5.
16. Yin, R. K. (1994). Case Study Research: Design and Methods. Thousands Oaks, CA: Sage.

17. Slywotzky, A. J. (1996). Value Migration: How to Think Several Moves Ahead of TheCompetition, The President and Fellows of Havard College.
18. Yuan, S. T., & Lin, Y. H. (2004). Credit Based Group Negotiation for aggregate sell/buy in e-markets. Electronic Commerce Research and Applications, 3(1), 74- 94.