快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）主要的四個子行業分別為個人護理用品、家庭護理用品、包裝食品飲料行業、菸酒業。人們每天的生活離不開快消品，且此產業的主要銷售對象為一般民眾，因此企業藉由產品創新及建立多個大眾化品牌以獲得利潤，並於實體零售通路及網路銷售與消費者建立起緊密關係。

寶僑（P&G）及聯合利華（Unilever）為個人護理用品及家庭護理用品之全球龍頭大廠，因此本研究選擇此兩間企業進行分析及比較。本研究先確立兩者之策略定位，再深入探討該產業價值鏈中的每項價值活動，及該企業的競爭優勢，並檢視其策略定位是否落實在價值活動中，藉以取得企業競爭優勢且能持續不斷地成長。此外，藉由縱觀寶僑及聯合利華的購併或出售活動，了解它們未來可能發展或更想專注的核心領域。

本研究針對寶僑及聯合利華的策略定位、價值活動系統、企業競爭優勢、購併策略等四個面向進行比較分析，並獲得以下研究結論：
1. 寶僑及聯合利華確立策略定位後，將之落實在各項價值活動中，且它們在個人護理用品及家庭護理用品領域皆採「一品多牌」，以鞏固其在該領域的市場地位，且對各品牌皆設立明確的產品特色或功效，使之能清楚鎖定目標客群。
2. 寶僑及聯合利華每年皆投入大量經費在產品創新及研發上，使它們在每個地區能更快、更有效地推出新產品，並擁有差異化策略優勢及品牌權益優勢。
3. 在非相關多角化的部份，寶僑認為非處方醫療保健藥品這個領域相當具吸引力，且由於寶僑目前擁有個人護理、家庭護理、口腔護理等業務，因此若往該領域拓展會有進入優勢。聯合利華在2017年首度收購彩妝品牌，且它目前已有個人護理用品業務，因此若它真有意往化妝品領域拓展或許會有進入優勢。

The four main sub-industries of FMCG are personal care products, home care products, packaged food and beverage industry, and tobacco and alcohol industry. People's daily life is inseparable from fast-moving consumer goods, and the main sales target of this industry is the general public. Therefore, enterprises make profits through product innovation and establish multiple popular brands, and also build a close relationship with consumers through physical retail channels and online sales.

P&G and Unilever are the world's leading manufacturers of personal care products and home care products. Hence, this study selected these two companies for analysis and comparison. This study first establishes the strategic position of them, and then deeply explores each value activity in the industry value chain, and the competitive advantage of the enterprises. Finally, in order to obtain the competitive advantage and grow continuously, we examine whether the companies’ strategic position is implemented in the value activities. In addition, by looking at the acquisitions or sales activities of P&G and Unilever, we will understand the core areas in which they may develop or concentrate in the future.

This study compares the four aspects of strategic position, value activity system, competitive advantage and acquisition and merger strategy of P&G and Unilever. We obtain the following conclusions.

First, after establishing strategic positions, P&G and Unilever have implemented them in various value activities, and they have both adopted “one product, many brands” in the fields of personal care products and home care products. In this way, it can strengthen its market status in this field. Additionally, they will set clear product features for each brand so that it can target customers clearly.

Second, P&G and Unilever invest a lot of money on product innovation and R&D every year, so that they can launch new products more quickly and effectively in each region, and also acquire the differentiation advantage and brand equity advantage.

Third, in the part of unrelated diversification, P&G believes that the field of OTC drug is quite attractive, and since it currently owns personal care, home care, oral care and other businesses, it might have an entry advantage to expand into this field. Unilever, which bought its first cosmetics brand in 2017, and it currently has personal care business, so if it really has a mind to expand into cosmetics field, it might have an entry advantage.

國立中山大學研究生學位論文審定書………………………………………i
致謝 ……………………………………………………………………………ii
摘要 ……………………………………………………………………………iii
Abstract ……………………………………………………………………………iv
目錄 ……………………………………………………………………………vi
圖目錄 …………………………………………………………………………vii
表目錄 ………………………………………………………………………viii
第一章 緒論 ……………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 …………………………………………………1
第二節 研究目的 ……………………………………………………………2
第三節 研究流程 ………………………………………………………………3
第二章 文獻探討 …………………………………………………………………4
第一節 策略定位 …………………………………………………………………4
第二節 價值活動系統 ………………………………………………………6
第三節 企業競爭優勢 ………………………………………………………9
第四節 購併策略 ………………………………………………………………12
第三章 研究設計 ………………………………………………………………15
第一節 研究方法 ………………………………………………………………15
第二節 個案選擇 ………………………………………………………………17
第三節 研究架構 ……………………………………………………………18
第四章 產業現況與個案公司介紹 ………………………………20
第一節 快速消費品產業簡介 …………………………………………20
第二節 快速消費品產業全球概況 ………………………………21
第三節 寶僑（P&G） …………………………………………23
第四節 聯合利華（Unilever） …………………………………………27
第五章 個案分析 ……………………………………………………31
第一節 兩家個案公司之策略定位與比較 …………………………32
第二節 兩家個案公司之價值活動系統分析與比較 …………37
第三節 兩家個案公司之企業競爭優勢與比較 ………………55
第四節 兩家個案公司之購併策略與比較 ………………………60
第六章 結論與建議 ………………………………68
第一節 研究結論 ……………………68
第二節 研究建議 ……………………………70
第三節 研究限制與未來研究方向 ……………………71
參考文獻 …………………………………72

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