2016 年被稱為虛擬實境元年(數位時代，2017)，根據國外研究單位 IHS Markit
調查結果顯示，2016 年全球虛擬實境的裝置數量約有 1800 萬台、2017 年達到 2800
萬台，更預估到 2021 年時，全球虛擬實境裝置數量將會達到 7800 萬台(科技新報，
2018)，此外，另一家市場調查公司 SuperData 針對虛擬實境之軟體市場進行分析，
預估2018年虛擬實境應用軟體市場規模將達到48億美元(科技產業資訊室，2017)，
此兩項數據，都顯示出虛擬實境具有極大的市場商機及發展性。
而在台灣，出現了一種虛擬實境遊戲館的遊戲模式，這與一般電玩遊戲店的經
營模式類似，同樣是在店內放入多台虛擬實境遊戲機供大眾遊玩。這種模式於台灣
遊戲產業是一大優勢，因為台灣企業對於此種經營模式非常熟悉，可以應用過去零
售業的經驗，只要掌握好鋪設的機台數量、人力控制，很快的可以抓到坪效、測到
ROI 投資回報率。
本研究基於個案公司-VR+進行個案分析，目的是為了釐清目前虛擬實境遊戲
館的商業模式，除此之外，本研究還對比了中國、台灣、日本等地的虛擬實境遊戲
館之市場分析，藉此說明產業發展現況，並從中找到 VR 遊戲進入市場的方法。
本研究透過 Osterwalder (2012)所歸納出的九宮格商業模式詳細說明 VR+如何
建構遊戲館所需的價值主張、經營方式、合作廠商、關鍵資源、關鍵活動以及財務
結構等，並從中發現到群體娛樂之因素，在娛樂產業中扮演的關鍵角色，期望在未
來讓台灣有意進入此市場的業者，在創業時有所參考，並且為學界更進一步對虛擬
實境的產業應用研究奠定基礎。

2016 is called the first virtual reality year. According to the survey results from IHS
Markit, the number of devices of the global virtual reality in 2016 is about 18 million,
and reached 28 million in 2017. It is estimated that by 2021, the number of virtual reality
devices in the world will reach 78 million units. In addition, SuperData estimated the
application software of virtual reality market will reach 4.8 billion US dollars. Both data
show that virtual reality has great market opportunities and development.
In Taiwan, there is a VR Arcade mode, which is similar to the general video game
store business model, also in the store to put multiple virtual reality game consoles for the
public to play. This model is a big advantage in the Taiwan game industry, because
Taiwanese companies are very familiar with this business model and can apply the
experience of the past retail industry. As long as they master the number of machines and
human control, they can quickly catch the average sales per unit area and measured ROI
return on investment.
This study is based on a case study of the case company VR+, in order to clarify the
current business model of the virtual reality arcades. In addition, this study also compares
the markets of virtual reality arcades in China, Taiwan, Japan and other places. The
analyses are to illustrate the current state of industrial development and how the VR
games enter the market through the business form of arcade.
Drawing upon the business model by Osterwalder (2012), this study illustrates how
VR+ build the VR Arcade and points out the importance of group leisure activities. In
addition, the study contributes to the foundation of VR research, and can be a reference
for entrepreneurs when starting a business.

論文審定書 i
摘要 ii
Abstract iii
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與範圍 4
第二章 文獻探討 5
第一節 虛擬實境 5
第二節 商業模式 9
第三節 群體休閒活動 25
第四節 虛擬實境體驗館之現況 28
第三章 研究方法 37
第一節 個案研究法 37
第二節 資料收集 38
第四章 個案分析 43
第一節 個案公司背景 43
第二節 VR+之商業模式 48
第三節 策略分析 57
第四節 遊戲館模式討論: 61
第五章 結論 64
第一節 研究成果 64
第二節 研究貢獻 66
第三節 VR+現況補充 67
參考文獻 68

中文文獻
科技新報，IHS Markit：預估 2021 年全球 VR 裝置數將達到 7,800 萬台，2018，檢自：https://technews.tw/2018/02/06/ihs-markit-2018-vr-industry/。
科技資訊室，全球虛擬實境VR/AR市場由硬轉軟 2020年達377億美元，2017，檢自：http://iknow.stpi.narl.org.tw/Post/Read.aspx?PostID=13418。
詹文男，掌握虛擬實境帶來的商機，資策會，2016，檢自：http://mii.mirdc.org.tw/Article/MasterDetail/special?nid=14554&t=%E6%99%BA%E5%BA%AB%E5%B0%88%E6%AC%84。
范慧宜，2016台灣遊戲產業發展趨勢及商機，商業發展研究院，2016，檢自：160311_Session1_TW_Game_Industry_Dev_and_Trend_DrFan.pdf。
中國時報，《產業分析》小心泡沫，手遊不是萬靈丹，2014，檢自：http://www.chinatimes.com/realtimenews/20140425001751-260410。
工商時報，商業模式比一比－衝用戶、拚體驗 虛擬實境生財術，2016，檢自：http://www.chinatimes.com/newspapers/20160615000359-260207。
鉅亨網，VR產品迎密集上線潮 虛擬現實產業全球盛宴開啟，2016，檢自：https://news.cnyes.com/news/id/138761。
譚偉晟(2016)，想玩 VR 虛擬實境有條件？ 99% 的用戶「辦不到」！，自由時報，家電娛樂。
新京報網，VR线下江湖：3000家体验店面临洗牌，2016，檢自：http://www.bjnews.com.cn/feature/2016/08/11/413077.html。
數位時代，看好VR動感平台，前HTC北亞區總經理董俊良從最難的SI商開始做，2017，檢自：https://www.bnext.com.tw/article/45931/jpw-chairman-jack-don-focus-on-vr-arcade-solution。
數位時代，「好玩最重要！」奧瑪司用遊戲思維做VR，不到一年就獲利，2017，檢自：https://www.bnext.com.tw/article/45932/omas-focus-on-vr-content。
Engadget中文版，HTC 首座虛擬實境樂園 VIVELAND 在三創登場，2016，檢自：https://chinese.engadget.com/2016/10/26/htc-viveland-taiwan/。
李佩蓉 & 唐瓔璋. (2010)，消費者在虛擬實境中的臨場感體驗與沉浸傾向之研究: 以商業動感模擬遊戲機為例 (Doctoral dissertation)。
數位時代，2017年VR趨勢怎麼走？Google、HTC、數字王國這樣看，2016，檢自：https://www.bnext.com.tw/article/42124/2017-virtual-reality-trend?fbclid=IwAR0c8DMj6P0g62P2Gsbxkuui7eNGmwCkZC_OEB5CfgGj71aAB7lUfynsHeY。
科技新報，看好 VR 體驗館發展，IHS Markit：2022 年市場規模上看 10 億美元，2018，檢自：http://technews.tw/2018/02/05/ihs-markit-vr/。
DIGITIMES，大陸VR市場軟硬通吃 看好遊戲、教育、培訓應用，2017，檢自: https://www.digitimes.com.tw/iot/article.asp?cat=158&cat1=20&cat2=55&id=0000506558_u8f64u9i4jvn159mq1rfr。
尋夢新聞，淺談VR遊戲館|VR已非核心競爭力，落地還需背靠傳統娛樂資源，2018，檢自: https://ek21.com/news/1/57761/。
速途研究院，2018上半年国内线下VR体验馆行业研究报告，2018，檢自: https://vvttw.com/671560a。
黑匣網，中国VR体验店现状白皮书，2017，檢自: https://www.ifanr.com/762294。
中国信息通信研究院，中国虚拟现实应用状况白皮书，2018，檢自: http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/201809/P020180927353357735852.pdf。
人民網，七成VR遊戲館“賠本賺吆喝”，2017，檢自: http://it.people.com.cn/BIG5/n1/2017/0106/c1009-29003089.html。
王磊，VR的线下江湖 3000家体验店会何去何从？，VR網，2017，檢自: https://vr.ofweek.com/news/2017-07/ART-81500-8470-30150928.html。
數位時代，展店不是重點，建生態圈往海外走才是HTC Viveland的未來，2017，檢自: https://www.bnext.com.tw/article/45933/htc-viveland-plans-to-expand-global-markets。
中國時報，高階VR爭霸，Sony靠遊戲、HTC、Oculus喊團結，2018，檢自: https://www.chinatimes.com/realtimenews/20180821001666-260410。
Trampuncle，帶您一窺AR擴增實境/VR虛擬實境，2017，檢自：https://trampuncle.com/vr-arcad2/。
數位時代，步入第二階段，VR動感平台新創JPW再展店八家，2017，檢自：https://www.bnext.com.tw/article/45963/vr-arcade-startup-jpw-expand-to-eight-stores。
李易鴻，虛擬實境應用的美麗與哀愁，火箭科技研究，2015，檢自：https://rocket.cafe/talks/3469。
錢昱豪，應用虛擬實境技術建構線上設計工作室之研究，國立成功大學，碩士論文，2004。
尤傳莉, Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2012). 獲利世代. 臺北市: 早安財經文化.(Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010)。
曹校章, & 蕭嘉惠. (2009). 運動消費者觀賞動機模式驗證以 SBL 超級籃球聯賽爲例. 體育學報, 42(2), 29-48。
林雅容. (2009). 自我認同形塑之初探: 青少年, 角色扮演與線上遊戲. 資訊社會研究, 16, 197-229。
Inside，從高雄紅到台北，虛擬實境樂園 VR+ 進軍信義威秀！，2017，檢自: https://www.inside.com.tw/2017/07/14/vr-plus-taipei。
巴哈姆特，「VR+ 遊戲館」台北店正式開幕 執行長暢談成功關鍵與未來方向，2016，檢自 : https://gnn.gamer.com.tw/9/149699.html。
Rell Bull，奧瑪司的「VR+」：虛擬實境商務運用的探求者，2017，檢自: https://www.redbull.com/tw-zh/omas-and-vr-plus。
英文文獻
1. Abbott-Chapman, J., & Robertson, M. (2001). Youth, leisure and home: Space, place and identity. Loisir et société/Society and Leisure, 24(2), 485-506.
2. Al-Debei, M. M. and Avison, D., Developing a unified framework of the business
3. Beard, J. G., & Ragheb, M. G. (1983). Measuring leisure motivation. Journal of leisure research, 15(3), 219-228.
4. Biocca, F. (1992). Communication within virtual reality: Creating a space for research. Journal of Communication, 42(4), 5-22.business trading. Chichester, England: John Wiley and Sons Ltd.
5. Carli, M. (1986). Selezione psicologica e qualita dell'esperienza [Psychological selection and quality of experience]. In F. Massimini & P. Inghilleri (Eds.), L'esperienza quotidiana (pp. 285-304). Milan, Italy: Angeli Editore.
6. ChinaFilmINsider(2017) In a Red Ocean of VR Arcades, This Company is Pivoting to B2B on MAR 9,2017 from http://chinafilminsider.com/red-ocean-vr-arcades-company-pivoting-b2b/
7. Costello, P. J. (1997). Health and safety issues associated with virtual reality: a review of current literature (pp. 1-23). Advisory Group on Computer Graphics.
8. Csikszentmihalyi, M., & LeFevre, J. (1989). Optimal experience in work and leisure. Journal of personality and social psychology, 56(5), 815.
9. Dave Bradley(2017) “The Future Of VR Arcades In China And Beyond”from https://www.thevirtualreport.biz/interviews-and-opinion/64832/the-future-of-vr-arcades-in-china-and-beyond/de Groot, M., & Robinson, T. (2008). Sport fan attachment and the psychological continuum model: A case study of an Australian football league fan. Leisure/Loisir, 32(1), 117-138.
10. Deise, M. V., Wright, A., & Nowikow, C. (2000). Executive's guide to e-business: from tactics to strategy. John Wiley & Sons, Inc..
11. Eisenmann, T. R. (2006). Internet companies’ growth strategies: Determinants of investment intensity and long-term performance. Strategic Management Journal, 27(12), 1183-1204.
12. Goldman Sachs-“Virtual & Augmented Reality: The Next Big Computing Platform?”，2016，檢自: https://www.goldmansachs.com/insights/pages/technology-driving-innovation-folder/virtual-and-augmented-reality/report.pdf
13. Gutek, B. A., Bhappu, A. D., Liao-Troth, M. A., & Cherry, B. (1999). Distinguishing between service relationships and encounters. Journal of applied Psychology, 84(2), 218.
14. Hamel, G., 2000, “Leading the Revolution”, Boston, MA: Harvard Business School Press.
15. Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: an axiology of services in the consumption experience. Service quality: New directions in theory and practice, 21, 21-71.https://www.technologyreview.com/s/525301/virtual-reality-startups-look-back-to-the-future/
16. Kapferer, J. N., & Laurent, G. (1985). Consumer involvement profiles: a new and practical approach to consumer involvement(No. hal-0078678
17. Kendall C，(2000).Grim E. Combustion tube method for measurement of nitrogen isotope ratios using calcium oxide for total removal of carbon dioxide and water［J］. Analytical Chemistry, 62, pp.526-529.
18. Kotler, P. (2005). The role played by the broadening of marketing movement in the history of marketing thought.
19. Krueger, M. W., & Krueger, M. W. (1983). Artificial reality (Vol. 126). Reading, MA: Addison-Wesley.
20. Kumar, N., Scheer, L., & Kotler, P. (2000). From market driven to market driving. European management journal, 18(2), 129-142.
21. Lawson, B. D. (2014). "Motion sickness symptomatology and origins". Handbook of Virtual Environments: Design, Implementation, and Applications. pp. 531–599.
22. Mahadevan, B., 2000, “Business Models for Internet-based E-commerce,” California
23. Management Review, Vol. 42, No. 4, 55-69.
24. Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment☆ 1. Journal of retailing, 77(1), 39-56.
25. McCarthy Jerome, E. (1960). Basic Marketing-A Managerial Approach. Irwin, Illinois.
26. Medium(2018) State of the VR Arcade Industry on Jun 21,2018 from https://medium.com/@springboardVR/state-of-the-vr-arcade-industry-5715e485f668
27. Michalos, A. C., & Kahlke, P. M. (2010). Arts and the perceived quality of life in British Columbia. Social indicators research, 96(1), 1-39.model concept, European Journal of Information Systems, 19 (3), 2010, pp. 359-376.
28. Nichols, G., & Robinson, L. (2000). The Process of Best Value: Further Lessons from the Leisure Pilots. Institute of Sport & Recreation Management.
29. Passmore, A., & French, D. (2001). Development and administration of a measure to assess adolescents' participation in leisure activities. Adolescence, 36(141), 67.
30. Simon Parkin.(2014)，Virtual Reality Startups Look Back to the Future，檢自:
31. Timmers, P. (2000). Electronic commerce: Strategies and models for business to business trading. Chichester, England: John Wiley and Sons Ltd.